упу, де розглянута актуальність обраної теми, об'єкт, предмет, мета і завдання курсової роботи; основної частини, де розглянуті методика збору маркетингової інформації складання письмового звіту, методика обробки маркетингової інформації та методика збору і обробки маркетингової інформації на прикладі мережі магазинів «Магніт»; і ув'язнення, де зроблені висновки про виконання цілей і завдань поставлених у роботі.
РОЗДІЛ 1. МЕТОДИ ОТРИМАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
1.1 Якісні дослідження
Інформація являє собою певний семантичний ресурс, що включає в себе раніше невідомі відомості і володіє здатністю її передачі. Маркетингова інформація - це систематизований набір кількісних і якісних характеристик щодо певного ринкового параметра або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію.
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: якісні та кількісні.
Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизовані формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури.
Нижче розглядатимуться такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-група, глибинне інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання.
. Основу якісних досліджень становлять методи спостережень. Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. Воно може бути спрямоване на досягнення різних цілей, може бути використано як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, c його допомогою можна отримати додаткові відомості про досліджуваному об'єкті.
Різноманітність способів проведення спостережень визначається трьома підходами до їх здійснення:
) Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині.
) Відкрите спостереження припускає, що люди знають про те, що за ними спостерігають наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму. Цим вимогам задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають.
) При проведенні структуризовали спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати, а всі інші види поведінки ігноруються. Коли здійснюється неструктурізірованное спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень.
За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, що означає, що воно проводиться в природній обстановці, або лабораторним, тобто проводиться в штучно створеній ситуації.
Проведення спостереження починається з визначення мети, постановки завдань, встановлення об'єкта і предмета спостереження. Залежно від цілей дослідження в якості предмета спостереження зазвичай вибирається якась одна або обмежене число сторін діяльності. Далі забезпечується доступ до середовища, отримання відповідних дозволів, здійснюються вибір способу спостереження і розробка його процедури на основі попередньо зібраних матеріалів. Перш ніж приступити до спостереження, потрібно заздалегідь вибрати ознаки, одиниці спостереження, за якими можна буде судити про ту ситуацію, яка цікавить дослідника. В якості одиниці спостереження можна виділити і фіксувати будь-який складний набір дій різного характеру. Після розробки плану здійснюються проведення спостережень, збір даних, накопичення інформації.
. Метод фокус-групи призначений для отримання різної маркетингової інформації від групи, як правило, існуючих або потенційних споживачів, які на основі вільної дискусії під керівництвом провідного (модератора) обговорюють поставлені перед ними питання.
Можна виділити п'ять головних цілей застосування даного методу:
. Генерація ідей. 2. Вивчення розмовної словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні запитальників і т.п. 3. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх ставленням до досліджуваного продукту, його марці, методам його просування. 4. Краще розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. 5. Вивчення емоційної і поведінкової реакц...
