вці з відповідних функціональних відділів). Взаємодія керуючих відділами породжує нові мережі горизонтальної і діагональної комунікації, що накладаються на традиційні зв'язки «керівництво-підпорядкування». Звідси і виникло її назва - матрична.
Вивчаючи ринок шляхом виявлення об'єктивних факторів, що визначають його розвиток, маркетингова служба створює найважливіші передумови для коротко-, середньо- і довгострокового планування. Її активний вплив на виробництво починається вже з впливу на вибір тем досліджень при підготовці випуску нової продукції, пов'язаних з НДДКР і вдосконаленням технологічних процесів. Цей вплив триває на стадії освоєння нової продукції і виражається в тому, що працівники служби беруть участь у визначенні етапів і термінів початку її виробництва.
Дана служба направляє науково-дослідні, дослідно-конструкторські та інші відділи на своєчасний початок розробок і підготовку виробництва нової продукції з тим, щоб вона потрапила на ринок, не встигнувши втратити своєї новизни. Саме момент появи нової продукції на ринку значною мірою визначає економічний успіх підприємства, дає йому можливість отримувати монопольний прибуток. Орієнтуючи виробництво на випуск продукції, потрібної ринку, маркетингова служба допомагає уникнути виникнення прогалин у задоволенні попиту і запобігає втрати, пов'язані з виробництвом продукції, не знаходить збуту.
Відомо, що товари діляться на споживчі (повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту) і промислового призначення (сировинна продукція, споруди, основне і допоміжне обладнання). Відповідно до цієї класифікації потрібно різний підхід до їх реалізації. Так, збут товарів повсякденного попиту повинен бути організовано інакше, ніж товарів особливого попиту. У першому випадку, як свідчить практика, необхідно забезпечити їх загальну доступність і створити відповідний імідж. Основним чинником привабливості товарів попереднього вибору - ціна і якість, а збут товарів особливого попиту залежить переважно від реклами. І, звичайно, зовсім по-іншому повинен бути організований збут товарів промислового призначення Принципи організації служби маркетингу
Форми організації роботи служби маркетингу
Найбільш поширені форми організації роботи служби маркетингу:
Функціональна організація - це та структура управління, в якій діяльність персоналу в підрозділах маркетингу визначена, виходячи з виконуваних функцій маркетингу (збут, маркетингові дослідження, реклама і т.д.).
Географічна організація - це та структура управління, в якій маркетологи згруповані по окремих географічних регіонах. Така форма організації дозволяє збутовикам функціонувати в межах території, що обслуговується, володіти хорошими знаннями про своїх споживачів, досягати високих результатів діяльності з мінімальними фінансовими і тимчасовими витратами.
Товарна (продуктова) організація - це та структура, в якій по кожному товару або групі подібних одиниць продукції призначається спеціальний маркетинг-керуючий, у підпорядкуванні якого знаходяться керуючий по стимулюванню збуту і реклами, з продажів, товародвижению, по сервісному забезпеченню. За цим же товару призначається керуючий з маркетингових досліджень, який постачає необхідною інформацією головного керуючого з досліджень, підлеглого, у свою чергу, маркетинг-директору.
Ринкова організація. Така структура нагадує товарну, тільки за основу береться поділ не по продукції, а по ринках. Ця форма організації доречна в тому випадку, якщо фірма виступає на великій кількості ринків, в той час як номенклатура товарів однотипна або не надто велика.
На практиці частіше застосовуються комбінації зазначених форм організації служби маркетингу:
Функціонально-продуктова організація - це та структура управління, в якій функціональні служби маркетингу промислової компанії займаються виробленням і координацією деяких єдиних для фірми цілей і завдань. Одночасно за розробку і здійснення маркетингової стратегії та планів для певного продукту або продуктової групи відповідає керуючий продуктом.
Функціонально-ринкова організація - це та структура управління, в якій функціональні служби промислової компанії займаються виробленням і координацією деяких єдиних для фірми цілей і завдань. Одночасно за розробку і здійснення стратегії і планів маркетингу для конкретних ринків відповідають керуючі по цих ринків.
Першою і постійним завданням маркетингової служби є відстеження підприємницького клімату в динаміці його розвитку, тобто чи сприяють тенденції і характер розвитку довкілля веденню бізнесу або становлять загрозу для діяльності підприємства. Аналіз підприємницького клімату ведеться з урахуванням основних взаємопов'язаних фа...
