родукт, місце, ціна (витрати) [6]. З даного подання взаємозв'язку маркетингу і логістики випливає визначення маркетингової логістики, яка, на думку Є.А. Голікова, є інтегрованою системою планування та організації подання до розпорядження відповідним інстанціям господарської системи підприємства необхідної кількості потрібних видів товарів, на які пред'являється забезпечує прибуток попит, в потрібне місце і в потрібний час за оптимальними цінами, причому охоплює рух товарів від виробників товарів до його ринкам [9]. Характеристики складових (факторів), отримані в результаті аналізу літератури з даного питання [5, 6, 7], зведені у таблиці 1.
Таблиця 1.1 - Взаємодія маркетингу та логістики за факторами продукт, місце, ціна
ФакторФункціі маркетінгаФункціі логістики «Продукт» Визначення стратегії ассортіментаІзмененіе структури логістичних ланцюгів і каналів в системі дистрибуції, рівнів запасів, видів транспортних засобів та способів транспортування в результаті появи нових асортиментних позицій «Ціна» Визначення стратегічних цілей в області цінових політики Раціональний вибір виду транспорту, перевізника, оптимальною маршрутизації розширюють можливості маркетингової цінової політики «Місце» Ухвалення рішення про продаж продукції оптовикам чи роздрібним торговцям Вибір структури каналів збуту
Необхідно відзначити, що О.І. Михайлова розглядає перетин маркетингових і логістичних планів в питаннях упаковки продукції. Маркетинг диктує вимоги оригінальної кінцевої упаковки, яка в роздрібній торгівлі може бути вирішальним фактором обсягу продажів. З позиції логістики важливі габаритні розміри упаковки, її захисні властивості і придатність торгової упаковки для приміщення її в транспортний засіб з повним використанням обсягу. [6]
Можна виділити три групи поглядів на сутність і зміст маркетингової логістики:
) Перша група. Маркетингова логістика є Логистизация маркетингу.
У цьому випадку, предметом вивчення маркетингової логістики є оптимізація потокових процесів у маркетингових системах: Як і в системному, цілеспрямованому об'єкті будь іншої природи і форми, маркетингова система, маркетингова діяльність в ній спочатку можуть мати в будь-якого ступеня недосконалості і, отже, якісь резерви, потенціал вдосконалення. Тому однією з цілей, паралельної з повсякденними цілями забезпечення функціонування системи, повинні бути перманентні вдосконалення, «доведення» складається маркетингової системи до можливо більш високого рівня »[13, с. 109]. У цьому контексті вживають більш відповідний термін «логістика маркетингу» замість терміна «маркетингова логістика». Мова йде про логістики в системі маркетингу, коли до самої маркетингової діяльності додається логістичний підхід як засіб її оптимізації, тоді як маркетингова логістика охоплює сферу перетину господарських інтересів маркетингу та логістики.
Найбільший практичний інтерес представляє спільне використання маркетингу та логістики, при якому об'єктом управління є господарська діяльність організації.
Друга група поглядів полягає в тому, маркетингова логістика ототожнюється з розподільною логістикою.
У роботах Ф. Котлера під змістом логістики розуміється організація процесів донесення продукту до споживача. Словосполучення «маркетингова логістика» використовується в значенні «планування», «впровадження», «контроль» над фізичними потоками матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів походження і закінчуючи пунктами призначення, з метою задоволення запитів споживачів [7, с. 546]. Визначення Ф. Котлера істотно обмежує сферу логістики, що не відображаючи її головною сутності - комплексного управління всіма видами економічних потоків.
Навряд чи варто заперечувати значимість маркетингу для успішної діяльності підприємств в ринкових умовах. Однак це не є приводом для глобальної трактування даного виду діяльності. Видаючи повну і достовірну інформацію про ринок, маркетинг орієнтує всі підрозділи підприємств на ефективне виконання поставлених перед ними завдань з метою досягнення конкурентних переваг у довгостроковій перспективі. Звідси випливає, що маркетинг, будучи початковій, основоположною стадією комерційної діяльності підприємства, встановлює орієнтири для наступних її стадій - логістики і торгівлі [17, с. 8].
Маркетинг, у свою чергу, теж не є складовою частиною логістики. Які б фундаментальні парадигми логістики в розвинених ринкових відносинах не використовувалися. Забезпечення конкурентоспроможності підприємств можливе виключно на основі ефективного задоволення потреб клієнтів.
Концептуальне поняття «маркетингової логістики» полягає в тому, що, «маркетингова логістика розглядається як логістика в системі маркетингу, тоді як маркетинг-ло...
