иті для приховування істинних намірів). Більшість людей вірять у ці рекомендовані, В«дісціплініруемие правила поведінки В», стереотипізовані гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І цю віру, битующій образ підкріплюють, культурно В«вмуровуютьВ» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню та поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби масової інформації, реклама тощо В»
Вивчаючи гендерні стереотипи можна розділити їх не три групи. Перша - стереотипи маскулінності/фемінності. Поіншому вони називаються стереотипами мужності/жіночності. Грунтуючись на аналізі значення терміну В«маскулінністьВ», дане И.С.Кон можна таким чином описати значення, що вкладаються в поняття фемінність і маскулінність.
1. Поняття маскулінність і фемінність позначають психічні та поведінкові характеристики і риси, В«об'єктивно притаманніВ» (за висловом І. Кона) чоловікам (маскулінність) або жінкам (фемінність).
2. Поняття маскулінність і фемінність містять різні соціальні уявлення, думки, установки і т.п. про те, якими є чоловіки і жінки і які якості їм приписуються.
3. У поняттях маскулінність і фемінність відображені нормативні еталони ідеального чоловіка і ідеальної жінки.
Таким чином, гендерні стереотипи першої групи можна визначити, як стереотипи, характеризують чоловіків і жінок за допомогою певних особистісних якостей і соціально-психологічних властивостей, і в яких відображені уявлення про мужності і жіночності. Наприклад, жінкам зазвичай приписуються такі якості, як пасивність, залежність, емоційність, конформність та ін, а чоловікам - активність, незалежність, компетентність, агресивність і т.д. Як ми бачимо, якості маскулінності і фемінності мають полярні полюси: активність - Пасивність, сила - слабкість. За даними дослідження Н.А.Нечаевой, традиційний ідеал жінки включає такі властивості, як вірність, відданість, скромність, м'якість, ніжність, терпимість, а ідеал чоловіка - активність, надійність, силу.
Друга група гендерних стереотипів пов'язана із закріпленням певних соціальних ролей у сімейній, професійній та інших сферах. Жінкам, як правило, в Як основні відводяться сімейні ролі (матері, господині, дружини), а чоловікам - професійні. Як зазначає І.С.Клеціна, В«чоловіків прийнято оцінювати за професійним успіхам, а жінок - по наявності сім'ї та дітей В». Третя група гендерних стереотипів відображає відмінності між чоловіками і жінками в заняттях певними видами праці. Так, чоловікам приписуються заняття та професії інструментальної сфери діяльності, має, як правило, творчий або будуєш характер, а жінкам - експресивної сфери, що відрізняється виконавською або обслуговуючим характером. Тому поширеною є думка про існування так званих В«ЧоловічихВ» і В«жіночихВ» професій. До числа В«чоловічихВ» професій входить великий набір спеціальностей промислової, технічної, будівельної, військової, сільськогосподарської та інших сфер. Жінкам при цьому традиційно відводяться заняття в сферах освіти (вчитель, вихователь), медицини (лікар, медсестра, акушерка), обслуговування (продавець, покоївка, офіціантка). У науковій сфері зайнятість чоловіків зв'язується з природними, точними, громадськими областями, а жінок - переважно, з гуманітарними. Поряд з подібним В«горизонтальнимВ» діленням сфер праці на чоловічі і жіночі, існує і вертикальне поділ, виражається в тому, що керівні посади в переважній більшості займають чоловіки, а позиції жінок мають підлеглий характер.
Реклама не йде проти гендерних установок суспільства, тому що адресує той чи інший товар/ідею тієї аудиторії, якій він більше необхідний.
На думку О.В. Туркіної, в будь-якій історії, розказаної рекламним роликом, образ жінки подається як залежний від чоловіка, слабкий, самореалізірующійся або в домашніх клопотах, або в забезпеченні своєї привабливості. Чоловік же, як у вітчизняній, так і зарубіжної рекламі, подається як лідер, сильний, агресивний, що підкоряє собі інших задля утвердження свого В«яВ».
Грошев виділяє стереотипні риси чоловіка і жінки, які можна використовувати при створенні певного типового чоловічого і жіночого образів:
Типовий чоловік:
Агресивний,
Заповзятливий,
Домінуючий,
Незалежний,
ховає емоції,
Володіє діловими навичками,
Знає, як освоювати мир,
Легко приймає рішення,
Самодостатній,
Вільно говорить про секс з іншими чоловіками.
Типова жінка:
Тактовна,
Проявляє розташування,
Ніжна,
Чи не використовує грубих виразів,
Балакуча,
Цінує мистецтво і літературу,
Сильно потребує захисту,
Спокійна. p> Цікавиться власною зовнішністю,
