Для обгрунтування коригування асортименту можна використовувати аналіз Парето, тобто подивитися, яка кількість товарів дає вашої компанії 80% виручки (аналогічний аналіз можна провести і щодо клієнтської бази). p> Аналіз реалізації по асортиментних групам допомагає скласти більш повне враження про реалізацію товару, про вкладі різних товарних груп у загальні показники діяльності, дозволяє виявити проблемні групи для коригування цінової політики (особливо, якщо вивчити динаміку). p> Аналіз рентабельності та прибутковості товарів покаже, чи є дисбаланс між самими рентабельними і самими продаваними товарами, дозволить поекспериментувати з рентабельністю (на скільки підвищиться загальна рентабельність, якщо мінімальну рентабельність позицій збільшити на 2%). p> Ті ж дані, взяті в динаміці, дозволять побачити тенденцію до зміни прибутковості підприємства, виявити невиправдані невідповідності між собівартістю і ціною. Часто трапляється, що собівартість підвищується (наприклад, подорожчала сировина), а ціну компанія не збільшує, боячись зниження обсягів продажів. Причому таке трапляється не тільки з товарами-ветеранами, але і з товарами, що перебувають "у піку форми". p> Цінова політика безпосередньо зав'язана на правильному використанні даних про ЖЦТ і на інформації про те, як встановлюють ціну конкуренти. ЖЦТ також може допомогти у визначенні необхідних розмірів інвестицій, розумності дій щодо просування. p> Якщо товарна лінійка підприємства велика і часто змінна, те буває важко оцінити загальні перспективи компанії для конкретного товару. p> У цьому випадку розумно застосувати "Матрицю BCG" або їй подібні. Вона дозволяє провести портфельний аналіз товарів компанії, розділивши їх на 4 групи в залежності від темпів зростання ринку і відносної частки товару на ринку. p> Після того як всі товари розподілені по групах, маркетолог повинен проаналізувати вийшло співвідношення. Приміром, якщо виходить результат 40:30:10:20 (відповідно "Знаки питання", "зірки", "дійні корови" і "кульгаві собаки В»), то компанії слід рішуче призупинити розробку і виведення нових товарів, відібрати найперспективніші "зірки" і вкластися в їх розкрутку, потім акуратно, але швидко позбутися "Собак". p> Дуже цікаві результати дає відстеження переміщення товарів по матриці за деякий проміжок часу. p> Тож якщо аналіз дає великий відсоток товарів, які з "зірок" відразу перетворилися на "кульгавих собак ", це може свідчити про те, що компанія не розуміє важливості вкладень у розвиваються товари. p> Клієнти та/або збутовики
Цей блок вимагає розгляду двох основних видів інформації - кількісної (всі дані про продажі клієнтам) і якісної (інформація про задоволеність клієнтів). p> Дані по клієнтській базі дозволяють отримати наступну інформацію:
В· "закупівельну історію ";
В· середню вартість однієї покупки;
В· частоту закупівель;
В· вартість придбаних додаткових товарів/послуг;
В· суму знижок;
В· "загальну вартість клієнта "і пр.
Основний результат аналізу - прийняття рішення про доцільність "зачистки" клієнтської бази. p> На практиці поширена така ситуація: клієнтська база середньої компанії налічує сотні клієнтів, 80% виручки приносять 5-10% з них, співробітникам ніколи шукати клієнтів з пріоритетних сегментів. "Зачистка" аж ніяк не означає грубого розриву відносин з клієнтом, просто поступово умови співпраці коригуються таким чином, щоб бути привабливими для цільового сегмента. p> Особливу увагу слід приділити аналізу якісної інформації: основні скарги і претензії клієнтів, висловлювання клієнтів про ваших конкурентів, систематизовані дані опитувань клієнтів, співвідношення що пішли і прийшли клієнтів та ін Результат - планування і здійснення дій з підвищення клієнтоорієнтованості фірми. p> До цього ж розділу можна віднести аналіз діяльності менеджерів з продажу:
В· середній обсяг продажів;
В· кількість "Профільних" клієнтів;
В· кількість залучуваних клієнтів і т.д. br/>
2.2 Просування
Якщо залишити осторонь питання планування рекламного бюджету (це окрема велика тема), те основне, що цікавитиме нас у цьому розділі - це співвіднесення заходів з просуванню і стимулюванню збуту з даними продажів і відстеження тенденцій зміни попиту. Аналіз буде полягати в побудові кореляцій між обсягами реалізації/виручки і проведеними заходами по просуванню: рекламними акціями, дегустациями, надання знижок збутовикам, участі в виставках і пр.
Необхідно пам'ятати, що рекламні заходи спрямовані, як правило, на підвищення впізнаваності марки, отже, їхній ефект може носити відстрочений характер і не завжди проявляється на обсягах продажів. Для оцінки цього ефекту можна провести дослідження на предмет зміни рівня знання і лояльності до марки. p> Що ж стосується стимулювання оптовиків і участі у виставках, то ці заходи можна оцінити досить швидко, зіставивши вкладені кошти з приростом продажів і ви...
