починається пошук інформації про новинку; оцінка - споживач вирішує, чи варто випробувати новинку; опробування та прийняття рішення про те, щоб стати постійним користувачем нового продукту.
Вищевикладене означає, що маркетолог, що просуває новий продукт, повинен сприяти проходженню споживачів через стадії прийняття новинки. Наприклад, споживач, пройшовши всі початкові стадії, не наважується купити новий продукт. Надання, скажімо, електроплити для випробування у тимчасове користування з мінімальною (або без неї) оплатою, може стимулювати купівлю даної електроплити.
Споживачі досить істотно відрізняються один від одного за ступенем свою готовність випробувати новий продукт. Деякі з них дуже швидко сприймають новий продукт, інші - повільно.
Залежно від часу, необхідного для ухвалення нового продукту, готовність його випробувати споживачі поділяються на:
суперноватори, тобто споживачів, готових піти на ризик придбання невідомого продукту (2,5%). (Тут і далі цифри в дужках характеризують процентну чисельність розглянутих груп споживачів.) Для таких людей, образно кажучи, немає більшого щастя в житті, як покупка престижних, модних товарів, і вони не постоять за ціною заради їх придбання.
Новаторів, готових придбати новинку в числі перших, але після ретельного аналізу наслідків такого придбання (13,5%). Для таких людей придбання новинок також представляє великий інтерес, проте не є однією з життєвих цілей.
Звичайних споживачів, які купують новинку раніше середньостатистичного споживача (34%) знаходяться на кордоні з наступного групою покупців.
Консерваторів - скептиків, які купують новинку виходячи з досвіду її використання всіма іншими групами споживачів (34%).
суперконсерватори, підозріло відносяться до будь-яких змін і купують новинку тільки у випадку, якщо вона не суперечить їх традиціям і звичкам (16%). Наприклад, літня людина на зорі своєї юності вперше одягнув джинси і з тих пір купує джинси тільки такого фасону. Якщо існує така екстравагантна потреба, її теж слід задовольнити.
З цих даних випливає, що розробники нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та ін характеристики насамперед суперноватори і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, оскільки одні й ті ж люди можуть поводитися по-різному щодо різних продуктів будучи, наприклад, то новатором, то консерватором.
Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив надає зовнішня підприємницьке середовище.
Розмивання переваг означає, що будь-які науково-технічні, технологічні, маркетингові досягнення в сучасному світі швидко стають надбанням усіх зацікавлених організацій. Те ж можна сказати і про кордони ринку, які стають все більш відкритими для переміщення матеріальних цінностей, капіталу, інформації, інтелекту і робочих рук.
Фактор прискорення динаміки S-кривих пояснимо на прикладі.
Новий принцип, покладений в основу розробки нового продукту, на початковому етапі свого освоєння, внаслідок його менш ефективного використання, дає менше значення показника якості, ніж більш відпрацьовані, раніше взяті на озброєння принципи. Крім того, настає В«НасиченняВ» в ефективності використання кожного принципу, стимулюючу пошук нових ідей.
Організації, є лідерами в області розробки нових продуктів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження.
Конкретизація загальних чинників успіху зазвичай здійснюється в напрямку отримання кількісних оцінок, які характеризують їх відносну роль. Проблема настільки важлива, що її інтенсивно досліджують. Нижче наводяться результати таких досліджень.
Опитування менеджерів, які займаються розробкою нових продуктів, виявили наступні основні фактори успіху нового продукту (табл. 1). Цифри в таблиці вказують відсоток опитаних, які відзначили важливість даних факторів.
Таблиця 1
Фактори успіху нового продукту
Фактори
%
Адаптованість продукту до вимог ринку
Відповідність продукту особливим можливостям фірми
Технологічне перевагу продукту
Підтримка нових продуктів керівництвом фірми
Використання оціночних процедур при виборі нових моделей
85
62
52
45
33
З наведених даних випливає, що головними чинниками успіху є, з одного боку, відповідність продукту вимогам ринку, а з іншого - Можливості організації за його розробки та виробництва. Важливо розташовувати чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком.
Дослідження, проведене на британському ринку...
