а кампанія Blend-a-med Compete 7 в 2006 р. почалася з розповіді про сім ознаках здорових зубів (ці ознаки і донині день публікують на упаковці). Слідом за Blend-a-med Colgate запустила ролик про 12 ознаках здорових зубів, але навчальний характер кампанії найбільш явно простежувався у Blend-a-med. Комунікація даної торгової марки була побудована послідовно і плавно трансформувалася в рекламний гасло: В«А Ви готові до перевірці? В»Вдалу ідею роздачі наборів Blend-a-med для самоперевірки (Стоматологічне дзеркало, щітка, зубна паста і т.д. разом з керівництвом, як перевірити стан своїх зубів по семи ознаками) Procter & Gamble періодично використовує з 2006 р. Незважаючи на явне скорочення кількості програм, елемент прямого навчання споживачів постійно присутня в комунікації бренду.
Прямий контакт з споживачами
При прямому контакті важливо вибрати правильну тональність спілкування з споживачем. Лікаря або стиліста він пробачить деяку перевагу: більшість споживачів заздалегідь згодні з тим, що лікар знає більше про хворобах і лікуванні. Однак менторська тональність у парі В«виробник-покупецьВ» відштовхує останнього і заважає встановленню довіри. Крім того, при калькировании зарубіжної навчальної програми необхідно оцінити вихідний рівень знань цільової аудиторії. Наприклад, російські мами читають більше зарубіжних і не обмежуються відомою книгою Б. Спока В«Дитина та догляд за нимВ», тому зміст текстів має відповідати рівню розвитку споживачів і володіти цінністю завдяки нової корисної інформації.
Опосередковане навчання
При опосередкованому навчанні компанія передає необхідні знання професіоналам, що робить вплив на вибір споживачів. Наприклад, L'Oreal і Wella змагаються у залученні більшої кількості перукарів-стилістів на свій бік. Зазвичай такі програми потребують великої залученості персоналу компанії і значного бюджету, тому що однієї іззадач є створення й закріплення емоційної прив'язки професіоналів до конкретного бренду. Зараз, коли ринок насичений однотипними товарами і програми, що приносять швидкий успіх, легко копіюють конкуренти, за-воювати фахівців не так просто. Необхідно глибоке знання професійної аудиторії, системність і послідовність зроблених дій. Довга перерва в спілкуванні і непродумані комунікації дорого обійдуться компанії: лікарі і фармацевти починають рекомендувати товари-дженерики, стилісти придивляються до новинок конкурентів.
Особливістю опосередкованого навчання є специфічність професійного середовища: високі самооцінка та рівень знань фахівців, загальне негативне ставлення до дилетантів. Залежно від продукту та спеціалізації посередників слід вибирати певну тактику поведінки. Компанія може спілкуватися на рівних або, діючи в якійсь вузькій сфері (наприклад, предмети особистої гігієни), звертатися до професіоналів за консультацією і схваленням.
Залучення авторитетних осіб або організацій
Залучення авторитетних осіб або організацій покликане підвищувати довіру до діяльності виробника. Важливо правильно визначити, хто є гуру для цільової аудиторії, і переконатися в тому, що його рекомендація працює. Цей елемент навчальних програм вимагає уважного ставлення і ясного бачення перспективи.
В· Прихильність авторитетної особи/організації бренду повинна бути щирою. Одне це умова створює значні проблеми при виборі партнера. Наприклад, наміри професійної асоціації можуть повністю збігатися з планами компанії з навчання населення, але в кінцевому підсумку перша не буде бачити різниці між аналогічними брендами. Плодами праці фірми обов'язково скористаються конкуренти, яким буде набагато простіше йти вже второваним шляхом.
В· Зважившись на таку співпрацю, необхідно максимально використовувати гуру в навчанні споживачів. Створивши стійкий зв'язок у свідомості цільової аудиторії, можна не тільки підвищити довіру до бренду, а й запобігти можливості використання імені авторитетної особи конкурентами.
В· У навчальній програмі ролі партнерів повинні бути чітко визначені і відповідати їх можливостям. Помилково доручати професійної асоціації займатися логістикою програми, незважаючи на те, що це на перший погляд здається економічним варіантом. Наприклад, відомі випадки, коли лікарі зберігали всі роздаткові матеріали у себе вдома, як на складі. Кожен повинен займатися тим, що у нього виходить найкраще.
неефективністю НАВЧАЛЬНИХ ПРОГРАМ
Здавалося б, навчання цільової аудиторії має принести вигоду, але не все так просто. Багато навчальні програми перетворюються на громіздкий доважок маркетингу, що витрачає бюджет. У результаті невдоволення керівництва збільшується. Чому так відбувається? Це пояснюється наступними причинами. p> В· Неясність мети, подвійність її постановки руйнує будь гарне починання. Необхідно чітко розуміти, навіщо компанія збирається вкладати гроші в навчання спожива...
