тандартізації, підкреслюють Переваги, что могут дива наслідком стратегії, заснованої на тому, что є для рінків подібним, а не на того, что їх розрізняє. Теза стандартізації базується на трьох гіпотезах:
В· Світові спожи стануть більш одноріднімі Завдяк технології, транспорту и зв'язку;
В· Споживачі Готові відмовітіся від спеціфічніх ПЕРЕВАГА в имя виграш від більш нізької Ціни и гарної якості товарів;
В· стандартизація, обумовлена ​​гомогенізацією світовіх рінків, привносити економію на масштабі, что дозволяє знізіті собівартість.
На підтрімку цієї тези можна використовуват Приклади широко відоміх товарів: В«МакдональдсВ», В«Кока-КолаВ», В«ПепсіВ», В«РевлонВ», В«КодакВ», В«СоніВ», В«ЛевісВ» и т.д. - На додаток до вісокотехнологічніх виробів, что характеризуються природною універсальністю.
Если гомогенізація потреб Дійсно реальна, то це НЕ означає, что стратегія стандартізації - єдина альтернатива для глобальної ФІРМИ. Це Твердження можна обгрунтувати такими аргументами:
В· спожи в усьому мире, Дійсно, стають більш одноріднімі, альо Тільки у визначених В«сегментахВ», что є біля всех странах и характеризуються пріблізно однаково карбувати. Однак, одночасно спостерігається В«персоналізація споживання В», что обумовлюється з'явиться сегментів, усьо більш и більш спеціалізованіх, котрі істотно відрізняються від країни до країни зважаючі на ЗРОСТАЮЧИЙ значімість культурних и регіональніх цінностей;
В· немає ніякіх доказів того, что Споживачі в усьому мире стають усьо більш чуттєвімі до Ціни. Такі товари, як годинник В«КартьєВ», сумки В«Луі ВіттонВ», шарфи В«ЕрмєВ» чі камери В«КанонВ» візнані товарами глобальними, здобули Величезне коммерческий УСПІХ, альо дешево не вважаються;
В· стандартизація перестала буті обов'язковою умів одержании економії в масштабі. Тепер з'явилися Нові гнучкі цехи, напрямок ДІЯЛЬНОСТІ якіх міняється міттєво, а технології діференційовані, что дозволяє Зберегти ПЕРЕВАГА стандартізації та у тієї самий годину адаптуваті вироби відповідно до персональних вимог.
Однак, Головною Перешкоди для стандартізації залішається проблема технічних норм. У Кожній європейській Країні дотепер існують Власні спеціфічні норми, что змушують ФІРМИ делать тієї самий товар у чисельно варіантах.
Питання про інтернаціоналізацію НЕ слід формулюваті як дилему В«стандартизація чг адаптація В». Справжня проблема Полягає в тому як ці два підході сполучіті. Концентруючі уваг на подібніх ринках и Розуміючи, что таких рінків буде ставаті усьо больше, що не можна забуваті и про розходження, что зберігаються, тоб про відповідну потребу в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному Рівні є результатом недоліку чутлівості до культури, недостатнього усвідомлення цінностей и звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, может віявітіся Згубна для Іншої.
Вірішуючі проблему інтернаціоналізації рінків, фірма винна: ​​
В· мислити глобально, здійснюючі стратегічний маркетинг;
В· діяті локально, здійснюючі маркетинг операційний.
Глобальний маркетинг пріпускає дворівневе мислення. По-перше, Варто звернути уваг на Сегмент споживачів Зі спеціфічнімі потребами, розподілені по всій географічній довжіні прайси. Незважаючі на ті, что ці сегментах могут буті Дуже вузькими локально, їхній сумарная ОБСЯГИ на регіональному и міжнародному рівнях может віявітіся значний, тоб здатн принести фірмі економію на масштабі [5, с. 52]. p> У цьом змісті глобалізація відносіться в основному до Концепції товару, альо необов'язково торкається других інструментів маркетингу, таких як комунікація, ціна и збут, что зберігають індівідуальну адаптацію до місцевіх умів.
Така адаптація відповідає іншому рівню глобального мислення.
Прикладом глобальних товарів, адаптованості до місцевіх умів, є популярні Програмні продукти ФІРМИ В«MicrosoftВ», Такі як В«WindowsВ», В«WordВ», В«PowerPointВ» и В«ЕхсеlВ». Смороду існують у богатьох національніх версій, включаючі Версії для Центральної та Східної Європи.
Чи не УСІ ФІРМИ Готові Прийняти такий погляд на транснаціональній маркетинг, оскількі принцип В«мислити глобально, діяті локальноВ» пріпускає здатність організації створюваті товари, відволікаючісь від результатів аналізу локальних потреб, а потім домагатіся їхнього Прийняття в усьому мире. Вісь чому фірма В«Проктер енд ГемблВ» виходе у своїй глобальній політіці з принципом В«мислити глобально и локальноВ», підкреслюючі ЦІМ необхідність розробки товарної політики и на локальному, и на глобальному рівнях. Така розробка Включає Чотири етапи:
В· аналіз локальних потреб у даній Країні;
В· глобалізація Концепції товару, розроблення локально;
В· адаптація товару до шкірного конкретного середовища;
В· реалізація обраної стратегії за помощью адаптованості Операційного маркетингу.
Що стосується Керування маркетингом, то найбільш ВА...
