відомств: МВС, митниці, охорони здоров'я і т.д.. Дуже часто відомча статистика значно відрізняється від державної. У цьому випадку слід використовувати середнє арифметичне отриманих даних або звернутися до експертів, щоб оцінити, де дані точніше.
Іншим джерелом вторинних даних служать різні галузеві та відомчі журнали. Їх зручно використовувати, тому вони є практично в будь-якій сфері діяльності. Але необхідно пам'ятати, що нерідко такі спеціалізовані журнали випускаються великими копаниями у цій сфері, і яку публікує в них інформація має намір занижує дані конкурентів і спотворює реальний стан справ на ринку. Найбільше невідповідностей в таких журналах міститься в даних про ємностях і частках ринку кожної компанії-учасника, тому що не вказується методика отримання даних і часто вона не об'єктивна.
Так ж для отримання маркетингової інформації можна використовувати замовні готові звіти спеціалізованих організацій. Їх можна розділити на три типи: ексклюзивні, комерційні та коопераційні. Ексклюзивні створюються на замовлення, їх складно дістати, дорого коштують, тому для середніх компаній під час кризи їх використання не доцільно. Комерційні звіти - ті, які компанія робить заздалегідь на продаж. Вони, як правило, коштують недорого, старі звіти, наприклад, для аналізу відносного зростання галузі, нерідко можна отримати і безкоштовно. І остання група це кооперативні звіти, які замовляють спільно кілька компаній: ділять витрати на дороге дослідження і кожен отримує що щось своє.
Тепер перейдемо збору до первинної інформації. Самим популярним методом вивчення клієнтської середовища є опитування. Якщо вибірка невелика і необхідно провести дослідження в невеликому регіоні, то компанія цілком може справити з цією завданням своїми силами. Опитування передбачає з'ясування думки респондента по заздалегідь складеним списком питань, що цікавлять. Основні методи опитування: поштовий, особистий, телефонний. У кожного з них є свої переваги і недоліки.
Поштовий опитування легко організувати, і обійдеться його проведення для компанії досить дешево. З явних плюсів такого методу можна виділити:
+ відсутність психологічного впливу на респондента
+ низька ступінь приховування інформації за умови анонімності відповідей
Крім цього, у респондента є час усе добре обміркувати, отже, ми можемо задати в анкеті більше питань. Але даний метод має безліч недоліків, зважаючи яких його використовують досить рідко:
- тривалі терміни повернення анкет
- анкети часто заповнені некоректно
- низька якість відповідей на відкриті запитання
- низький відсоток повернення анкет (не більше 40%)
- респондент не має можливості уточнити питання
- зміщення вибірки: в основному беруть участь зацікавлені в опитуванні особи, у яких багато вільного часу
Коли таки має сенс застосовувати даний метод? Зазвичай його використовують для опитування лояльних корпоративних клієнтів.
Особистий опитування є найпродуктивнішою формою отримання інформації від респондента. Він необхідний, коли потрібно ознайомити респондента з продуктом або показати багато наочної інформації. У такі опитування можна включати різні відкриті питання, елементи обговорення, питання, що залежать від відповіді респондента (деревовидні). Домовитися про інтерв'ю і провести опитування може не тільки представник відділу маркетингу, але і будь-який інший співробітник компанії. З позитивних сторін даного методу слід зазначити мінімізацію термінів дослідження і можливість здійснення контролю над складом вибірки. Але особисте опитування має високу вартість, важко контролювати роботу інтерв'юера і має місце психологічний вплив на відповіді респондента. Проводять їх найчастіше на вулиці: у станції метро, ​​біля входу в торговий центр, в місцях надання послуг.
Телефонний опитування справедливо є одним з найдешевших і швидких методів опитування, дозволяє дізнатися думки різних груп людей по цікавлять нас питань. Зручний тим, що застосуємо для збору не тільки фактичних даних, а й характеризують ставлення клієнта до продукту. Головний недолік методу: важко підтримувати зацікавленість респондента довго час. Крім того, для успішного його проведення потрібно телефонна база цільової аудиторії.
Крім первинних і вторинних даних, зібраних в результаті маркетингового дослідження, для успішного аналізу бізнес середовища необхідно так само володіти актуальною інформацією про стан справ конкурентів. Її ми можемо знайти як на сайті конкурента, так і отримати іншими способами:
* взяти на сайті партнерів конкурента
* провести аналіз прайс-листів
* запросити дані з податкової служби, якщо знаємо, де він зареєстрований
* відвідувати виставки та форуми за участю конкурентів
* провести оцінку його рекламної діяльності і витрат на рекламу
* провести контент-аналіз ЗМІ
...
