* збирати дані іншими способами під виглядом зацікавленого клієнта
Таким чином, розібравшись, як і де брати дані для проведення дослідження, можна зробити висновок, що ефективніше і дешевше організувати маркетингове дослідження власними силами, ніж замовляти готове у сторонньої компанії. Після збору всіх даних компанія цілком здатна своїми силами провести аналіз отриманої інформації, розробити маркетингову стратегію і подальший план дій в умовах економії внаслідок фінансової кризи. Це дозволить утримати поточну позицію на ринку, а за рахунок його грамотного вивчення домогтися перерозподіл часток ринку на свою користь.
Але нерідкі випадки, коли маркетингове дослідження проводять або без необхідності, або зовсім не так, як слід. Тому далі слід розібрати типові помилки маркетологів і не повторювати їх при проведенні власного дослідження.
IV. Як не потрібно проводити маркетингові дослідження?
Отже, самий вірний спосіб даремно витратити гроші на дослідження - провести його без необхідності. Розглянемо наступний приклад, знайдений на сайті однієї з маркетингових компаній: великий хімічний завод, що випускає обмежений спектр продукції і завантажений на 100% без можливостей подальшого розширення, несподівано замовляє маркетингове дослідження ринку своєї продукції (7). Завод не може виробляти ніякої іншої продукції, скорочення і розширення виробництва не передбачається, на ціну сировини і звичайно продукції підприємство впливати не може. Виникає питання, що ж зміниться після проведення дослідження? Відповідь була наступний: В«А нічого не зміниться, ми й самі чудово знаємо свій ринок і нічого змінювати не збираємося, та й не можемо. Просто новий керівник щойно закінчив курс MBA і вважає, що нормальна компанія повинна періодично досліджувати ринок. Так в книжках написано В». Така ж ситуація з тими чи іншими змінами повторюється на практиці досить часто (7). Загальна рекомендація проста: немає сенсу починати маркетингове дослідження, якщо його результати все одно ні на що не вплинуть . Перевірити себе дуже просто: спершу треба представити якими теоретично можуть бути результати дослідження. А потім слід зрозуміти, чи зміниться маркетингова політика при отриманні таких результатів? І якщо відповідь - В«ніВ», значить, для серйозних маркетингових досліджень час ще не настав.
Наступна часто зустрічається помилка - постановка перед маркетологами глобальних дослідницьких завдань. Їх найбільш поширена формулювання - В«вивчення ринку В». Це завдання можна вирішувати роками, проводячи один етап дослідження за іншим, витрачаючи сотні тисяч і мільйони доларів і все одно не наближаючись до кінцевої мети. Адже процес В«вивчення ринкуВ», як і будь-який інший схильною змінам самоорганізовується, нескінченний: навіть дослідження її самого маленького сегмента вистачить на кандидатську або, при належному старанні, на докторську дисертацію (8). Але користі для бізнесу це, на жаль, не принесе. Тому слід пам'ятати, що чим більш конкретні питання ми ставимо перед дослідниками, тим більше надії на практичний результат. Ну а якщо постановка питання узагальнена, то не варто дивуватися, що результат не знайде практичного застосування. p> Варто відзначити, що е сть кілька випадків, в яких застосовна загальне формулювання В«вивченняВ» або В«огляд" ринку. Як правило, це необхідно, коли інформація збирається для осіб, які не є фахівцями в досліджуваної області: інвесторів, акціонерів. Загальний огляд ринку необхідний у бізнес-плані, щоб інвестор отримав хоча б приблизне уявлення про те, куди він вкладає гроші. У всіх інших випадках формулювати цілі дослідження потрібно якомога точніше. Важливо усвідомлювати основне завдання маркетингу. Маркетолог не повинна просто знати ринок: це необхідно, але недостатньо. Задача маркетолога - вивчивши ринок, знайти спосіб продати на ньому необхідну кількість товару за найбільш вигідною ціною. Це головне, інше другорядне. p> Припустимо, цілі і завдання маркетингового дослідження коректно сформульовані. Де ще можна зробити помилку і витратити кошти даремно? Нерідко, особливо при визначенні обсягів ринку, проводять дослідження з надмірно високою точністю. З точністю до порядку місткість ринку легко можна оцінити В«на окоВ». Більш висока точність вимагає вже десятки інтерв'ю з фахівцями-експертами, дозволяючи оцінити ринок з похибкою до десятків відсотків. Якщо потрібно ще точніше, то доведеться проводити опитування споживачів, а тут вже чим більше респондентів, тим більше точність і більше витрати. Із збільшенням необхідної точності вартість дослідження росте по експоненті. Але чи завжди це необхідно? Є старий анекдот: двоє туристів відпочивають біля багаття і раптом бачать ведмедя. Один кинувся бігти одразу, інший спочатку натягнув кросовки. В«Навіщо тобі кросівки, - запитує на бігу перший, - ти що, сподіваєшся бігти швидше в...
