панелі домашніх господарств).
4) Збір даних по оцінці ефективності різних методів просування продуктів, наприклад, реклами, поширюваної через засоби масової інформації (телебачення, радіо, друк).
3. Переваги і недоліки вторинних даних
Коли вивчалася проблема чітко визначена, дослідник повинен переключити свої зусилля на збір інформації. Природним бажанням є прагнення відразу провести опитування серед придатних респондентських груп. Однак це має бути скоріше останнім, а не першим засобом. На перших етапах збору даних логічно сконцентрувати свою увагу на пошуку вторинної інформації.
Вторинна інформація - це дані, зібрані для цілей, відмінних від рішення досліджуваної проблеми, під якими розуміється інформація, зібрана задля даного конкретного дослідження, а для якихось інших цілей у минулому.
Тільки що отримані дослідником дані для вирішення конкретної проблеми називаються первинною інформацією . Первинна інформація - Це дані, спеціально зібрані для цілей конкретного дослідження. Таким чином, і мета визначає відмінність.
Для фахівців в області маркетингових досліджень важливо знати, яка вторинна інформація є для них доступною, не тільки для того, щоб не В«винаходити колесоВ», але й тому, що вторинна інформація своєму розпорядженні деякими істотними перевагами в порівнянні з первинною інформацією.
Розглянемо переваги і недоліки вторинної інформації.
Переваги вторинної інформації.
Найбільш важливими достоїнствами вторинної інформації для дослідника виступають економія часу і грошей.
Якщо шукана інформація доступна у вигляді вторинної інформації, то слід переглянути відповідні та вибрати необхідні відомості. Це займає трохи часу і супроводжується невеликими витратами. p> У разі обробки вторинної інформації витрати, необхідні для збору даних, вже оплачені первісним одержувачем цих відомостей. Навіть якщо й існує якась плата за користування наявними даними, ці гроші істотно менше тих, які затратила б фірма на отримання подібної інформації самостійно.
Іноді вторинної інформації буває цілком достатньо, особливо якщо все, що потрібно отримати в результаті аналізу, це лише приблизна оцінка.
Вторинна інформація рідко повністю вирішує конкретну проблему, яка ставитися у дослідженні, однак вона дозволяє:
1) допомогти краще сформулювати саму проблему дослідження;
2) підказати більш досконалі методи або вказати на ті дані, які повинні бути зібрані в подальшому;
3) надати порівняльні дані, за допомогою яких первинна інформація може бути зрозуміла більш глибоко.
Недоліки вторинних даних.
Існують дві основні проблеми , які виникають у зв'язку з використанням вторинної інформації:
1) вона повністю відповідає завданням дослідження;
2) вона не є цілком достовірною.
1) Проблема відповідності
Так як вторинна інформація спочатку збиралася для інших цілей, то рідко буває, щоб вона зовсім підходила для поставленого завдання. Проблема відповідності особливо загострюється у разі перехресних досліджень за матеріалами різних країн і за способами її передачі. У деяких випадках ця сумісність настільки мала, що робить зібрані дані практично непорівнянними. Зазвичай погана сумісність виникає через наступних розбіжностей:
1) одиниці виміру. Постійної причиною труднощів при використанні вторинних даних є те, що джерело, що містить потрібну інформацію, надає її не в тих одиницях вимірювання, які необхідні для конкретного исследования.
2) класифікація даних. Якщо одиниці вимірювання є сумісними, часто виявляється, що розбивка даних на групи не співпадає з тією, яка необхідна.
3) терміни публікації. Вторинна інформація так само буває застарілою. Проміжок часу від моменту збору відомостей до моменту їх публікації може бути досить тривалим. Більшість маркетингових досліджень вимагають, швидше, поточної, а не історичної інформації.
2) Проблема достовірності.
Існує цілий ряд джерел можливих помилок при зборі, аналізі та піднесенні маркетингової інформації. У вирішенні цієї проблеми допомагає розгляд наступних моментів:
- ступеня первинності джерела;
- мети публікації;
- загальної якості методів збору даних і методів їх презентації.
Ступінь первинності джерела. Вторинна інформація може бути залучена з первинного чи вторинного джерела. Первинний джерело - Це початковий джерело походження вторинних даних, тобто це те джерело, з якого і виходять дані. Вторинний джерело - це джерело вторинних даних, який не є безпосереднім місцем їх походження, а просто надає їх, грунтуючись на іншому джерелі, тобто це джерело, яке в свою чергу отримує дані з первинного джерела.
Основне правило користування вторинної інформацією - завжди використовувати первинний джерело вторинних дан...
