их.
Є два головних підстави для даного правила. Перше і найголовніше, первинне джерело буде, як правило, єдиним місцем, де розкривається механізм процесу збору та аналізу відомостей, і тому це єдине джерело, за допомогою якого може бути оцінена їх коректність. По-друге, первинне джерело майже завжди відрізняється більшою точністю і просторістю інформації, ніж вторинні джерела.
Вторинні джерела часто забувають приводити важливі посилання або текстові коментарі, за допомогою яких первинне джерело пояснює класифікацію даних або вибір одиниць вимірювання. Помилки виникають і при передруці, коли копіюються дані з первинних джерел. Одного разу допущена при передруці помилка має тенденцію завзято зберігатися протягом тривалого часу.
Мета публікації. Другий критерій, по якому може оцінюватися достовірність і точність вторинних даних, це мета публікації.
До сумнівної інформації належить:
- інформація, опублікована в інтересах стимулювання зростання обсягу продажів;
- для вираження інтересів окремої галузі промисловості, торгівлі або якийсь інший сфери діяльності;
- для представлення програми політичної партії або в рамках проведення пропагандистської компанії;
- інформація, опублікована анонімним джерелом або організацією, яка змушена оборонятися;
- інформація з таких питань, які вимагають обговорення або оскаржують висновки з інших джерел.
До інформації заслуговує довіри відносять:
- відомості, зібрані або профінансовані зацікавленою стороною (при цьому потрібно врахувати, що ці дані зажадають більше критичного ставлення);
- інформація отримана з джерела, що не переслідує корисливі цілі, але публікує вторинну інформацію, розглядаючи це як своє першочергове завдання.
Загальні ознаки якості інформації. Третій критерій, по якому може бути оцінена точність вторинних даних, це загальний принцип оцінки якості інформації. Один з шляхів визначення правильності інформації - це оцінити зможе організація, що надає інформацію, зібрати необхідні дані. Чи володіє ця організація додатковими можливостями для цього. При цьому необхідно визначити, чи можуть ці додаткові можливості представляти інтерес, а саме, чи не захоче респондент ухилитися від правдивої відповіді.
При винесенні рішення про якість вторинної інформації, необхідно також оцінити яким способом були зібрані відомості. Первинний джерело повинен мати докладний опис механізму процесу збору даних, включаючи питання дослідження, форми використовуваних анкет, методи відбору інформації і т.д.
Відомості про процес збору даних перевіряються за допомогою відповідей на наступні питання:
- Чи хороший план вибіркового дослідження? p> - Чи були зібрані необхідні дані на основі анкетного методу або на основі спостереження найкращим чином?
- Який рівень підготовки тих, хто проводив опитування?
- Який спосіб контролю використовувався?
- Який склав відсоток не відповідали з причин: відмови від інтерв'ю; відсутності вдома під час проведення анкетування і т.п.?
- Наведено Чи дана статистика? p> - Представлена ​​Чи зібрана інформація в зручній для сприйняття формі?
- Названо чи відповідним чином таблиці і наскільки узгоджуються дані всередині них?
- Чи підтверджуються висновки зібраної інформацією?
Щоб відповісти на ці питання, той, хто використовує вторинну інформацію, повинен розбиратися в суті самого процесу дослідження і потенційних джерелах помилки.
4. Первинна інформація
Вторинна інформація має певні недоліки і рідко забезпечує повне вирішення проблеми дослідження. Одиниці виміру або категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть майже застаріти до моменту опублікування, можуть бути неповними і т.д. Коли зустрічаються перераховані умови, то звертаються до первинних даних.
Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень.
Первинні дані діляться на специфічні типи, пов'язані з певними характеристиками споживача:
1) демографічні та соціоекономічні характеристики;
2) психологічні характеристики і стиль життя;
3) погляди і думки;
4) наміри;
5) мотивація;
6) поведінку.
Розглянемо кожен тип більш докладно.
1) Один з типів первинних даних, що надає інтерес, це демографічні та соціоекономічні характеристики суб'єкта, такі як вік, освіта, професія, сімейний стан, стать, дохід і соціальний клас. Ці параметри порівнюють з даними, які були зібрані, щоб додатково охарактеризувати предмет дослідження. Наприклад, при дослідженні може цікавити, наскільки ставлення людей до екології та навколишньому середовищу пов'язано з рівнем їх освіти, або пов'язане як-небудь використання окремого товару з віком, статтю, освіто...
