януті цілі. Точно також, після проведення компанії з просування, наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити витрати конкретних компаній з просування товарів.
Інші метоли визначення витрат на просування
При використанні емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. З появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базу даних для одержання кривої, що показує кількісну реакцію споживачів на витрати на рекламу. Однак здебільшого ці методи важкі для розуміння маркетологів, кожен їх цих методів заснований на пропозиціях, часто що виявляються недійсними, або на занадто дорогих для середньої організації вихідних даних.
Вибір методів визначається такими головними чинниками:
грошовими ресурсами;
цілями компанії в області просування;
характеристиками цільового ринку;
характеристиками продукту;
його ціною;
можливістю застосування тих чи інших методів просування;
знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар;
обраної стратегії просування.
Грошові ресурси визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона скоріше буде використовувати персональний продаж, ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами.
Вплив цілей компанії просування на обирані методи можуть полягати, наприклад, в наступному. Якщо метою є створення масової поінформованості про новий продукт, то реклама буде використовуватися ширше в порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то переважніше використовувати персональну продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама при цьому буде використовуватися в помірних дозах. p> Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування можуть бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві засоби масової інформації, якщо національний характер, то - то національні засоби масової інформації.
Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама.
Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення ша цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використанні персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність з просування "старих" товарів, особливо використання реклами. Велике увага приділяється персональної продажу та стимулювання збуту.
Ціна також істотно впливає на вибір методів. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, так як потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політики. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. Можливість застосування окремих методів просування залежить, наприклад, від того, чи досягають конкретні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів).
Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізатися або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий і вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як фактор накопичення потенціалу.
Таким чином, сприйнята в якості поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розу...
