а основі його обсягу за попередній період
У цьому випадку бюджет коригується відносно минулого рівня відповідно до мінливих умовами ("від факту").
Метод встановлення фіксованого відсотка до обсягу продажів
Доступний для розуміння і легкий а застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат та обсягом товарообігу. У той же час, причина і наслідок у даному випадку міняються місцями, обсяг рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.
Перші три методи наведені скоріше для загального знайомства. До їх допомоги може вдатися спеціаліст, який прагне не брати на себе відповідальність, а обмежитися тими напрацюваннями, які були до нього.
Метод технічного бюджету
Розподіл бюджету - це завдання, яке в концептуальному плані можна вирішувати на базі економічного принципу граничної корисності. Цей метод спирається на аналіз порогу рентабельності рекламних витрат.
Збільшення обсягу продажів АЛЯ покриття рекламних витрат розраховується як:
Q = S/(P-C),
де Q - додатковий обсяг продажів;
S - витрати на рекламу:
Р - ціна одиниці товару;
С - витрати (зазвичай змінні витрати), що припадають на одиницю товару;
(Р-С) - гранична прибуток на одиницю товару.
Необхідна дод. виручка = S/((P-C)/P). br/>
Зростання обсягу продажів або виручки (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівня прибутку:
% зростання продажів = (S/(Р + S + Прибуток) * 100%,
де S - розглядається зміну бюджету:
F - постійні витрати.
Цим методом годі й тільки оцінити, наскільки повинні зрости продажу, а й розрахувати, який має бути рівень відгуку на рекламу, щоб отримати бажане значення зростання продажів. Можна судити, чи не чи передбачає розглянутий бюджет нереальних оцінок частки існуючого ринку. Реклама розглядається як інвестиції, а не просто як постійні витрати. p> Як слабкістю даного методу можна вказати чисто рахунковий підхід. Деякі рекламні цілі не піддаються обліку у вигляді швидкого зростання продажів.
Метод, заснований на обчисленні відносини Реклама/Продажі
Найпопулярнішим методом визначення рекламного бюджету є метод обчислення відносини Реклама/Продажі. Витрати на рекламу розглядаються як частина маркетингового бюджету продукту, а фонди розглядаються окремо, як "ціна ділання бізнесу ". Використовувані відносини - свої у різних корпорацій і часто для різних продуктів і ринків у однієї і тієї ж корпорації. p> Будучи частиною маркетингового бюджету, витрати на рекламу проте є найбільш вразливим елементом ціни. Ціни виробництва і розподілу, транспортування, так само як і граничний дохід, зазвичай фіксовані. Єдиний рухливий елемент маркетингової ціни - це суми грошей, які повинні бути витрачені на рекламу. Тому, хоча бюджети і можуть бути отримані на основі обчислення відносини Реклама/Продаж, вони досить часто є предметом перегляду і є лише початковою оцінкою, яка потім коригується з урахуванням інших факторів.
Підхід заснований на використанні відносини Реклама/Продаж, має свої сильні і слабкі сторони. Він самокорегуюча залежно від поведінки "товару на ринку (продаж) і підтримує відповідний рівень граничного доходу для товару. З його допомогою порівняно легко розрахувати бюджет. Зв'язок легко розуміється і, в Загалом, задовольняє інтересам як фінансової, так і маркетингової груп.
Метод автоматично узгодить обсяг продажів з кількістю необхідного місця в ЗМІ. Зростаючий рівень продажів викликає додаткове фінансування підтримки агресивної рекламної програми, в той час як слабкий продукт штрафується.
Проте вимоги рекламної програми не завжди безпосередньо узгоджуються з продажами, зокрема, коли продажу товару знижуються і збільшення реклами може бути недоцільним. Аналіз життєвого циклу товару та ринкової ситуації може запропонувати кілька варіантів маркетингової стратегії: від збільшення частки реклами та проведення додаткових заходів щодо стимулювання збуту до повного згортання рекламної кампанії і відходу з ринку.
Для визначення правильного співвідношення Реклама/Продажі часто потрібен великий обсяг інформації, відображає тривалий період історії продукту, який в силу історичних причин відсутній в Росії.
Залежно від території слід використовувати різні відносини Реклама/Продажі, що часто буває досить трудомістким.
Основне припущення про лінійної залежності між рекламою і продажами невірно.
Описані два методи дуже схожі і мають загальний недолік: рекламні завдання не завжди пов'язані з продажами, а продажі, у свою чергу, ніяк не можна пов'язувати тільки з рекламою. Тому ці методи можуть бути корисні тільки для фінансових розрахунків у бізнес-планах.
Метод, що враховує рекламу конкурентів (частка реклами)
...
