У цій системі рекламний бюджет вибирається як частка в рекламних витратах по всій категорії. На жаргоні цю величину часто називають також часток шуму, де під шумом мається на увазі загальний обсяг реклами, запропонованої споживачеві.
Дана система дозволяє встановити конкурентний рекламний бюджет: реагувати на зміни в конкурентному середовищі, наприклад, на появу на ринку нових товарів. Вона привносить реалізм в очікування ефекту від реклами, наприклад, якщо ви витрачаєте на рекламу вдвічі менше, ніж ваш найближчий конкурент, ви навряд чи можете розраховувати на таку ж частку ринку, як у нього. Крім того, якщо в якості шуму врахувати і PR-акції, то ми отримуємо додаткову перевагу.
Однак інформація, яку ви зберете, може виявитися неточною, тому що отримати дані, що відображають витрати ваших конкурентів на рекламу нелегко. Конкуренти можуть диктувати вам ваш бюджет і примушувати до невиправданих витрат. Основоположне допущення про пряму залежність між часткою у витратах на рекламу і часткою в ринку невірно. Бюджет не буде розрахований правильно доти. поки не буде правильно визначена конкуренція на ринку. Судження на основі частки в загальних витратах на рекламу може виявитися досить вузьким на тлі використання сучасних методів. У той же час спроба врахувати ефект інших елементів маркетингу трудомістка і може виявитися економічно неефективною.
Наприклад:
На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) великої побутової техніки в 1999 році припало близько $ 43 млн. рекламних витрат (табл. 1, сума вказана за даними компанії RPRG для московських і центральних ЗМІ без урахування знижок).
У середньому на одну марку довелося трохи менше $ 5 млн. витрат за рік. У той же час Whirlpool майже не рекламувався, a Indesit перекрив середню кордон більш ніж у два рази. Тут явно видно недолік цього методу як відомій "середньої температури по лікарні ".
Переваги його можна оцінити, аналізуючи рекламні вкладення в окремі видання, радіостанції та інше, щоб розглянути стратегію рекламних кампаній конкурентів і самі популярні рекламоносії. Наприклад, серед журналів за обсягами реклами лідирують телевізійні тижневики "Сім Днів" і "ТВ Парк "(22% і 10% бюджету відповідно), тобто сам ринок дослідним шляхом визнає їх ефективність (табл. 2).
Недолік методу можна побачити, розглядаючи рекламні кампанії. З радіостанцій найбільш популярними в середовищі рекламодавців були (табл. 3) "Русское Радіо "і" Європа Плюс "(28% і 26% всіх радіобюджетов) і відносно слабко користувалася попитом "Радіо 7 на семи пагорбах" (Менше 9%), яка була третьою за популярністю ефірної радіостанцією серед слухачів по Москві (за даними дослідницьких організацій КОМКОН-мідних і Gallup Media). У цьому випадку рекламний ринок в силу якихось причин не оцінив ефективність станції, хоча можна було суттєво посилити вплив на споживачів, використовуючи більшою мірою "Радіо 7 на семи пагорбах ".
Метод завдань
При використанні цього методу провідна роль у прийнятті рішення належить медіа-планувальником. Метод полягає в тому, що встановлюються ринкові стратегії і намічаються цілі ЗМІ, після чого пишеться рекламний план і виходить керівництво до дії.
Наголос робиться на цілі комунікації та на кошти, які потрібно вжити для їх досягнення.
Як було показано вище, для того щоб намітити цілі ЗМІ, потрібно аналізувати багато даних і багато думати. Однак, знаючи мети, легко обчислити витрати на їх реалізацію. Ці. цілі можуть бути пов'язані зі ЗМІ (наприклад, доставка певного рівня охоплення/частоти за даний період часу); ринками (наприклад, забезпечення певної кількості проб нового продукту); або будь-якої їх комбінацією.
В якості цілей на ТБ зараз найчастіше за все використовується якась величина набраних GRP за кампанію. Більш наближеною до дійсним цілям кампанії є завдання досягнення заданого рівня ефективного охоплення Наприклад, тих, хто побачить/почує рекламне повідомлення не менше 3-х разів за певний період (табл. 4).
Сильні і слабкі боку цієї системи переплітаються. Якщо ми точно знаємо, які рівні реклами потрібні для виконання завдання, система дуже сильна. Однак, якщо ми їх не знаємо (а найчастіше так воно і буває), цей підхід дуже суб'єктивний і, отже, ненадійний. Нарешті, цей підхід ніяк не враховує прибутковості. Сума, що вимагається на цей метод, може виявитися далекою від допустимої. p> Рекламний бюджет повинен розглядатися як функція маркетингових і збутових цілей товару або компанії, а для визначення обсягу та розподілу реклами за коштами найкращим способом бачиться комбінація двох методів: методу завдань та методу, що враховує рекламу конкурентів (частка реклами). Тільки їх сукупне застосування дозволяє сказати, що використання "Відкритого Радіо" в 1999 році (3% бюджету реклами) було завищено, а "Радіо 7" виявилося недооціненим.
Переваги комбінованої методики поляг...
