і. Можливо, невпевненість викликає напругу, а відчуття знайомства створює приємні почуття комфорту, безпеки, власності або близькості. Як зауважив дослідник реклами Х.І. Кругман (Н.Є. Krugman), продукт часто воліють не тому, що він дійсно кращий, а через "задоволення від того, що він пізнаваний і добре знайомий.
Ця модель хорошого знайомства пояснює, чому у людей виникає позитивне ставлення до знайомим торговим маркам, навіть якщо ці люди фактично нічого не знають про них. Хоча модель хорошого знайомства, як і модель простого ефекту впливу, може і не втягувати в глибоку пізнавальну діяльність (це тема численних дебатів вчених), люди все-таки швидше сприймають ті веші, які їм знайомі. Цей феномен називається перцептивная побіжність (perceptual fluency). Вважають, що перцептивна побіжність створює у людей відчуття знайомства, коли вони стикаються з предметами, які раніше неодноразово бачили.
Це служить доказом того, що в ситуаціях, коли споживачам не подобається витягувати "Вимагає напруги" інформацію з реклам, більш важливою метою реклами має бути створення у споживача такого знайомства допомогою реклами для створення поінформованості.
Нещодавно Скотт А. Хоукінс (Scott A. Hawkins) і Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) виявили, що коли люди сприймають рекламні ролики в умовах низької залученості (що описується нижче), вони починають вірити твердженням про марку просто тому, що ці твердження повторювалися в рекламі. Іншими словами, чим більше ці затвердження повторюють в рекламі, тим вони здаються правдоподібніше. Такі результати виявлялися навіть тоді, коли люди не залучалися до процес оцінки сприйманої реклами.
Аналогічно Амна Кірмані (Amna Kirmani) і Пітер Райт (Peter Right) у своєму дослідженні припустили, що споживач іноді використовує загальний обсяг побаченої реклами торгової марки (Судячи з розмірів рекламної кампанії, частоті реклами) як спосіб оцінки якості марки і бажання виробника реклами підтримати це висока якість за допомогою маркетингу. Тут мається на увазі, що створення відчуття знайомства з торговою маркою особливо важливо, якщо компанія нова і повинна подолати сумніви в її надійності. Однак такий сигнальний ефект спрацьовує тільки до тих пір, поки споживач не може знайти якесь інше виправдання або пояснення високих витрат фірми, наприклад відчайдушне бажання просунути товар. Такі несприятливі переконання виникають особливо тоді, коли споживач вважає рівень витрат на рекламу надмірним.
З наведених результатів досліджень випливає, що якщо споживачі не сприймають рекламу в цілях отримання великої кількості інформації, часте повторення реклами дуже важливо. Таким чином, коли рекламу схильні сприймати поверхнево, часте її повторення може спричинити за собою перевагу марки просто тому, що вона відклалася в підсвідомості, викликає почуття чогось близького і зручного, безпечного і стоїть довіри.
2. Методи визначення рекламного бюджету та їх застосування в сучасних умовах
Всі компанії, які вирішують інвестувати кошти в рекламу, рано чи пізно стикаються з проблемою визначення того оптимального кількості грошей, яку слід витратити на рекламу. З одного боку, на певному етапі розвитку фірми без реклами не обійтися, з іншого боку - як знайти той рівень витрат, який буде найбільш ефективним. Відповідь на поставлене питання вимагає проведення детального аналізу.
В даний час на Заході існує ряд методик. які дозволяють з деяким наближенням вирішувати цю задачу. Проте кожен з методів має свої переваги і недоліки. Поряд з простотою методу виступає його невисока надійність, для підвищення точності часто потрібна додаткова інформація, якої немає на ринку інформаційних послуг. Крім того, у всіх методах відсутній зв'язок реклами з іншими елементами маркетингу. Тому на практиці вибір методу залежить від фахівця з медіапланування, його освіти, досвіду, світогляду. Існуюча проблема особливо актуальна для Росії. p> Усі методи можна умовно розділити на дві групи: традиційні та нові. Більш прогресивні нові методи (математичні моделі та експериментальні формули) дозволяють з високим ступенем точності визначати рекламні витрати. Однак у сучасних ринкових умовах Росії часто вони надмірно складні в практичному застосуванні через нестабільність ринку або браку інформації. У цьому випадку на допомогу приходять традиційні методи. Задамося питанням: як краще скористатися цими знаннями, використовуючи сильні сторони кожної методики?
Розглянемо з точки зору достоїнств і недоліків різні методи.
Метод залишкового Бюджету
Визначається короткостроковими фінансовими можливостями фірми після врахування всіх інших бюджетних витрат. Це найпростіший метод, який не враховує реальних цілей і завдань фірми, а скоріше показує стан справ у відсутність конкретних завдань з реклами. Бюджет скорочується, коли справи йдуть погано; коли гроші є, вони витрачаються.
Метод Формування Бюджету н...
