оварів. Наприклад, деякі роздрібні торговці не хочуть реалізовувати товари, конкуруючі з тими, які вони вже продають.
Другий етап - проведення первісної оцінки учасників. Процес вибору учасників каналу представлений на малюнку. p> Для проведення первісної оцінки можна використовувати анкету. Ця анкета надається потенційним посередникам, заповнюється ними і відсилається по факсом назад до виробника. Подібний метод допомагає швидко отримати найбільш важливу інформацію про кожного посереднику. Анкета включає наступні питання: технічну відповідність, розмір компанії-посередника, список продаваних на Наразі товарів, чисельність технічного персоналу і кредитний рейтинг компанії.
Для подальшої перевірки придатності посередника проводять інтерв'ю. Попередня стадія первісної оцінки може слугувати базою для проведення інтерв'ю, з якого виробник може отримати додаткову інформацію про що продаються посередником товарах, обслуговуваних ринках і його технічному персоналі.
Основні питання - це розмір компанії-посередника, перспективи її зростання, територія, продавані товари (послуги), технічна оснащеність, політика, її клієнти, керівники, можливості в області маркетингу та просування, можливості надання спеціалізованих послуг.
Після проведення інтерв'ю виробник здійснює контрольну перевірку потенційних посередників, використовуючи розроблену систему оцінок. Ця система оцінок включає питання, відповідь на кожне з яких передбачає певне кількість балів, у сумі дають характеристику кожному з потенційних посередників. Виробник повинен визначити мінімальний прохідний бал, який буде відповідати необхідному рівню посередника. Наприклад, після підрахунку балів можна розбити потенційних посередників на наступні групи:
I група (80-100% від загального числа балів) - потрібно обов'язково зв'язатися з цими посередниками, поки конкуренти вас не випередили;
II група (60-80% від загального числа балів) - гарні компанії, які при невеликих зусиллях можуть перейти в першу групу;
III група (50-60% від загального числа балів) - перевірте плани подальшого зростання цих компаній, так як деякі з них можуть бути готові до переміщення в вищестоящі групи;
IV група (нижче 50% від загального числа балів) - продовжуйте пошук і не забудьте, що існує багато посередників, з яких ви можете вибрати собі кращих.
Наведемо приклад листа контрольної перевірки потенційного оптового торговця (табл. 1). Для оцінки потенційного оптового торговця може використовуватися 7-бальна шкала: 7 - найбільш високий бал; 4 - середній бал; 1 - найнижчий бал.
Табл. № 1 - Лист контрольної перевірки оптового торговця
Характеристика
Кількість балів
Забезпечення виробника адекватною інформацією про ринок
В
Якість надання технічних послуг персоналом
В
Бажання допомогти роздрібним торговцям ефективно продати товар (послугу) виробника
В
Бажання придбати всю лінію товарів виробника
В
Можливість надати необхідну територію
В
Частка ринку на даній території
В
Фінансові можливості для підтримки необхідного рівня запасів
В
Репутація оптовика на ринку
В
Бажання підтримувати цінову політику виробника
В
Технічні можливості обслуговування товарів
В
Важливість для оптовика наших товарів порівняно з товарами конкурентів
В
Відповідність складських приміщень оптовика необхідному рівню
В
Можливість інвестування ресурсів в подальше зростання
В
Фінансове стан постачальника
В
Загальне кількість балів
В
Максимальний загальна кількість балів
98
При оцінці можна також використовувати аналіз слабких і сильних сторін кожного потенційного учасника каналу збуту.
Зробити це можна за допомогою SWOT-аналізу (аналізу переваг слабких сторін). Цей аналіз особливо необхідний на ринку, який знаходиться в стадії економічного спаду або де є надлишкова ємність, а конкуренція проявляється найбільш чітко.
При проведенні порівняльного аналізу сильних і слабких сторін необхідно приділяти увагу тим характеристикам і показникам, які найбільш значимі з точки зору покупців.
Найбільш ефективну допомогу в цьому можуть надати особисті контакти, бесіди з існуючими та потенційними клієнтами.
Основними критеріями, за якими може здійснюватися оцінка слабких і сильних сторін, є:
В· рівень якості послуг;
В· можливість сервісного обслуговування до і після продажу товару;
В·...
