истовувані в такого роду рекламі: "Заснований в 1841 році", "130 років банківських традицій "," Надійність, перевірена часом "і т.п. До "Традиційної" рекламної стратегії також можна віднести звернення, багаторазово використовують у своїй основі такі категорії, як "гарантії", "Стабільність" та ін Головна проблема використання такого роду слів і зворотів в банківській рекламі полягає в їх дуже обмеженій кількості і, як наслідок, у досить замилений стереотипах їх сприйняття ("ось і ще один стабільний банк виявився "). p> Основний метою банківської реклами традиційного типу є формування у потенційних клієнтів стійких стереотипів щодо надійності банків. Вельми характерним прийомом для більшості банків, що не використовують пряме вплив набридлих усім ключових слів, є також використання кількісних показників, що характеризують економіку банку. Найбільш підходящим приводом для цього є підбиття підсумків за рік. Даний спосіб реклами також відноситься до "традиційної" стратегії. За оцінками фахівців його використовують 60-70% банків (насамперед ті, яким є про що розповісти).
Основним кількісним втіленням стабільності та надійності банку в свідомості більш- менш освіченого споживача є розмір його статутного капіталу. Далі слідують розмір активів, величина прибутку, кількість клієнтів. Втім, у останньому випадку, важливіше "якість": будь-який банк пишається наявністю серед своїх клієнтів державних установ, великих відомих промислових і комерційних компаній. Такого роду рекламу (іноді від разу до разу) використовують практично 100% банків, окрім "уповноважених" банків адміністративних або комерційних структур. p> Аналогічну завдання вирішує згадка банку у всякого роду рейтингах, інформація про присвоєння банку міжнародних індексів, показників стабільності. На даний момент критеріїв оцінки ефективності банківської діяльності придумано величезна кількість - до цього, в тому числі, зобов'язує специфіка банківської реклами. Навіть інформованому клієнту без роз'яснень досить складно розібратися, що може являти собою, наприклад, показник "10 банків-лідерів з ділової активності в листопаді 2000 року ". Самим розумним поясненням існування такого роду рейтингів (за винятком, зрозуміло, безперечних - активи, прибуток, обсяги кредитування і пр.), є їх використання в "традиційної" банківської рекламі. p align=center> Новаторська стратегія в банківській рекламі
У Останнім часом намітилася тенденція до зміни (модифікації) базової концепції банківської реклами, традиційно апелювала до надійності і стабільності. Ряд російських банків у своїй рекламі роблять акцент на динамічний розвиток ("Менатеп - СПБ") і нові банківські технології ("Автобанк", "Гута-банк"), формуючи у споживачів образ банків нового покоління. Приклади "класичних" оборотів, використовуються в банківській рекламі "новаторського" типу: "Банк високих технологій "," Банк сучасних технологій ", "Імпульс для нових досягнень" та ін Цікавий той факт, що динаміка, за своєю суттю, є антиподом стабільності. У цьому зв'язку можна впевнено констатувати той факт, що у свідомості клієнтів ринку банківських послуг (або якийсь їх частини) відбувся якісний перелом. Тепер "Надійність" і "стабільність" стали свого роду необхідними умовами банківської діяльності та сприймаються, як щось само собою зрозуміле. Крім того, ці категорії досить складно кількісно виміряти і вони не можуть служити критерієм ранжирування банків. Важливо й те, що категорія "стабільність" в умовах не самою благополучній економічної ситуації може мати і негативну конотацію, за змістом наближаючись до терміну "стагнація", тобто "стабільність" може сприйматися як консервація негативної ситуації, тоді як значна частина населення живе очікуваннями позитивних змін, настанням періоду достатку і процвітання. Саме ця обставина обіграв у своїй рекламі Росбанк, що запропонував гасло "Росія. Новий вік ". p> Достатнім умовою (Критерієм вибору банку) в даний час стає діяльність банку "В режимі реального часу" і його можливість забезпечити клієнта повним комплексом необхідних послуг. Говорячи мовою маркетингу, фактично, на перше місце виходить асортимент продукції і швидкість обслуговування. Відповідно до з змінами ринку змінюється і реклама. p> 1.3. Особливості планування банківської реклами з урахуванням мотивів і очікувань клієнтів
При плануванні рекламної кампанії необхідно враховувати, що мотиви і очікування приватних вкладників і корпоративних клієнтів докорінно різняться. Тобто, взагалі кажучи, будь-який банк, орієнтований на широке охоплення ринку одночасно повинен вести три рекламні кампанії:
- іміджеву рекламу;
- рекламу, орієнтовану на юридичних осіб;
- рекламу, націлену на фізичних осіб.
Порівняльні мотиваційні фактори представників сегментів фізичних та юридичних осіб наведені в таблиці 1. p> Таблиця 1. Мотиваційні чинники приватних і корпоративних клієнтів банку
Вкладн...
