фінансування, звіт про зміну акціонерного капіталу та інші фінансові документи, що відображають діяльність банку).
1. Специфіка банківської реклами
1.1. Законодавче регулювання банківської реклами
Інтерес професіоналів до банківської рекламі зумовлений низкою її специфічних рис, і, насамперед, обмеженнями, що накладаються на неї особливостями самого банківського продукту. Внаслідок досить високого ступеня уніфікованості портфеля банківських послуг і жорсткого державного регулювання банківської системи реклама стає практично єдиним засобом боротьби за залучення клієнтів. p> Федеральним Законом "Про рекламу" (ст. 17) встановлено особливий порядок реклами фінансових послуг. Зокрема, при виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами фінансових (у тому числі банківських), страхових, інвестиційних послуг і інших послуг, пов'язаних з користуванням грошовими коштами юридичних і фізичних осіб, а також цінних паперів не допускається:
- приводити в рекламі кількісну інформацію, що не має безпосереднього відношення до рекламованих послуг чи цінних паперів;
- гарантувати розміри дивідендів по простими іменними акціями;
- рекламувати цінні папери до реєстрації проспектів їх емісій;
- представляти будь-якого роду гарантії, обіцянки або припущення про майбутню ефективності (прибутковості) діяльності, в тому числі шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів;
- замовчувати хоча б про один з умов договору, якщо в рекламі повідомляється про якісь умови договору. p> Нескладно помітити, що закон не занадто строго і детально регламентує рекламу фінансових послуг. В даний час можна, скоріше, говорити про саморегуляції банків і обслуговуючих їх рекламних агентств. Справа в тому, що склався певний набір уявлень і навіть стереотипів про те, якою має бути банківська реклама, - перш за все, за формою. Федеральна антимонопольна служба (Далі: ФАС) приділяє велику увагу аналізу банківської реклами, і тому, що поступово все краще в споживчому кредитуванні починають розбиратися самі люди. Частішають випадки, коли клієнти банків закочують скандали через те, що розуміють: ставка за кредитами, зазначена в договорі, і реальна вартість позикових коштів - явища не одного порядку, між ними дистанція, якщо не величезного, то досить значного розміру. Про що реклама їх не попереджають, та й у банках завбачливо замовчують.
У ФАС Росії 16 січня 2006 року відбулися розгляд справи, порушеної стосовно ВАТ В«БІН-БанкВ» за фактом розповсюдження реклами вкладів, що порушує вимоги шостого абзацу статті 17 Федерального закону В«Про рекламу В». Як йдеться в інформації, опублікованій ФАС Росії, в даній рекламі містилася вказівка ​​деяких умов договору (наприклад, термін вкладу, вказівка ​​на незмінність ставки протягом дії договору), але замовчувалося відгуки всіх інших умовах договору. За підсумками розгляду справи Комісія ФАС Росії визнала зазначену рекламу неналежною, що порушує шостий абзац статті 17 Федерального закону В«Про рекламуВ», і видала Банку припис про припинення порушення законодавства про рекламу. Відповідно до статті 17 Федерального закону В«Про рекламуВ»: при виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами фінансових (у тому числі банківських), страхових, інвестиційних послуг і інших послуг, пов'язаних з користуванням грошовими коштами юридичних і фізичних осіб, не допускається замовчувати хоча б про одну з умов договору, якщо в рекламі повідомляється про умови договору.
В
1.2. Основні стратегії банківської реклами
Банківську рекламу в узагальненому вигляді можна визначити як цілеспрямоване інформаційний вплив, в ході якого потенційні споживачі інформуються про набір надаваних фінансових послуг, формується і підтримується репутація банку, створюються і підтримуються взаєморозуміння, розташування і співробітництво між банком і контрагентами. Дослідження сучасної банківської реклами в Росії дозволяє в першому наближенні виділити дві основні рекламні стратегії, істотно розрізняються за своїм змістом і характером впливу на цільову аудиторію.
Традиційна стратегія.
Специфіка банківської реклами обумовлюється особливістю банківських послуг - відсутністю їх матеріально-речового втілення, а також тією ключовою роллю, яку грає така категорія, як довіра, в банківській діяльності. Успіх у цій сфері, можливо, як ні в одній іншій залежить від стійкої репутації організації. Саме тому традиційно більшість банків позиціонують себе, перш за все, як стабільні, а банківській рекламі, в цілому, притаманний відомий консерватизм. Типові приклади традиційної банківської реклами, безпосередньо апелюють до стабільності та стійкості, демонструють Сбербанк Росії, Промислово-будівельний банк і ряд інших великих банків. Абсолютно безпрограшний варіант - реклама, що акцентує увагу на тривалості присутності банку на ринку. Ключові слова і звороти, викор...
