ики
Приватні особи
Корпоративні клієнти
Основний мотив
Збереження
Розвиток
Мотиваційні фактори
1.
Надійність і стабільність
Надійність і стабільність
2.
Комфортність
Розвиток
3.
Уважний персонал
Компетентний персонал
4.
Можливість зростання
Зростання капіталу
5.
Консерватизм
Динамізм
6.
Безпосередній доступ
Відкладений доступ
7.
Готівкові
Відсоток
8.
Тривалий термін
Максимальна оперативність
9.
Обмежений набір послуг
Постійне розширення послуг
Крім того, важливо відзначити, що вимоги представників різних сегментів юридичних осіб (класифікованих за галузевою ознакою, за розміром і пр.) до банку і його послуг також можуть істотно різнитися.
Відмінності в мотиваційних факторах різних цільових ринків висувають високі вимоги до професіоналізму розробників рекламних кампаній. Таким чином, ще однією важливим завданням банківської реклами є взаємопов, узгодження рекламно-маркетингових стратегій, орієнтованих на різні сегменти. Будь дисонанс в рекламній кампанії банку може викликати непрогнозовану негативну реакцію ринку, обумовлену втратою довіри в результаті неякісної реклами. Банківська реклама вимагає високої збалансованості і як ніяка інша критична до помилок. Одним з традиційних виходів з цієї ситуації є теза про універсальність банку: підкреслюється, що пропоновані слуги відповідають запитам великих і дрібних фірм, підприємств та приватних осіб. Пропонуючи максимально вигідні умови VIP-клієнтам банків одразу обмовляються, що готові з увагою поставитися до найдрібнішого вкладнику. Рішення завдання ефективного впливу на ринки фізичних та юридичних осіб у даний момент поки знаходиться в площині вибору рекламних носіїв. Як правило, по використовуваних ЗМІ дані ринки не перекриваються, що дозволяє уникати інформаційних колізій і "змазування" рекламного впливу на обраний цільовий сегмент. p> На даний момент, переважна більшість російських банків, принаймні, в своїй рекламі, представляють себе як "банк для всіх". Хоча зустрічаються і винятки: ряд фінансових інститутів однозначно позиціонують себе як "банк одній галузі". Наприклад, Енергомашбанк всіляко підкреслює тісний зв'язок з підприємствами енергетичного машинобудування Північно-західного регіону і, здається, просто не зацікавлений у залученні клієнтів з інших секторів економіки. У той же час, як показує досвід, з плином часу "галузеві" банки мають тенденцію "переростати" рамки материнської галузі (наприклад, Автобанк). p> Реклама банку як будь-яка реклама покликана впливати на споживача. Сприйняття банку клієнтом складається з двох компонентів: когнітивного (раціонального), званого переконаннями, і емоційного, відомого в маркетингу як відносини. Переконання є оцінка банку клієнтом. Клієнт керується при цьому критеріями, які сформувалися в його свідомості для оцінки даної категорії товарів. Критерії піддаються свідомому контролю і можуть бути піддані кількісному аналізу. Інакше кажучи, вибираючи собі банк, людина формує ряд характеристик, які, на його думку, притаманні хорошому банку. Далі всю інформацію (в тому числі і рекламні звернення різних банків) він обробляє на основі цих характеристик (критеріїв), ранжуючи банківські установи. Зрозуміло, не всі критерії мають для споживача однакову цінність. p> Критерії російських споживачів при виборі банку мало чим відрізняються від критеріїв, прийнятих на Заході. За даними маркетингових досліджень, на ринку споживачів банківських послуг основним критерієм є надійність. p> Відносини клієнта з банком мають також емоційну природу. Вони народжені іміджем, який клієнт собі створив в результаті спілкування з банком. Ці відносини можуть бути виміряні в термінах інтенсивності - від різко вираженого негативного відносини до сверхпозітівной оцінки.
В
2. Форми, методи та інструменти банківської реклами
В
2.1. Основні рекламні носії
Проблема вибору засобів доступу до контактної аудиторії для банків стоїть досить гостро. Специфіка пропонованої продукції, надзвичайна крихкість іміджу фінансового інституту значно звужує коло можливих рекламних носіїв. Телепередачі, що викликають неоднозначну оцінку, друковані видання скандального характеру...
