ніх даних), описовими (Що передбачають опис певних явищ) і експериментальними (Передбачають перевірку гіпотезу про якусь причинно-наслідкового зв'язку).
Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі уявлень про методичному і часовому процесі дослідження. Вирішуються такі питання, як зміст, кількість і якість необхідної інформації, що є в наявності джерела інформації, необхідність організації первинних досліджень поряд з вторинними і в разі їх необхідності - залучення спеціалізованих організацій, застосовувані для аналізу та прогнозу методики, можливість застосування ЕОМ для отримання і обробки даних дослідження, витрати коштів і часу при заданому обсязі досліджень.
Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати, чи можливе досягнення інформаційних цілей власними силами або ж потрібне підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетинговому дослідженню. Це доцільно, коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень або коли дослідження повинне залишитися анонімним.
Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того чи буде дослідження проводитися власними силами або ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:
В· продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те, чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;
В· визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини та тощо) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги тощо);
В· система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності й інші властивості;
В· потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, громадські замовники і інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;
В· характеристика постачання ринку: час введення на ринок і виведення з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їхнього виробництва;
В· система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійна поставка кінцевому споживачеві, торгівля вроздріб, оптова торгівля. Характеристика фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.
В· конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.
На четвертому етапі здійснюється попереднє обгрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.
Вторинні дані - дані, які вже існують, наприклад, від попередніх досліджень, збираються з внутрішніх джерел, начебто різних звітів, і зовнішніх, до яких відносяться видання державних джерел, періодика, книги, послуги комерційних організацій. Вони дешевші і доступніше, ніж первинні дані, проте можуть виявитися застарілими, неповними або ненадійними.
Збір первинних даних проводиться кількома способами: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження - спосіб, при якому дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. Експеримент вимагає відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Опитування - спосіб десь між спостереженням і експериментом.
При зборі первинних даних є два знаряддя дослідження: анкета і механічні пристрої. Анкета - ряд питань, на які має відповісти опитуваний. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення знайдених недоліків до початку її широкого використання. Питання можуть бути закритими (що включають в себе всі можливі варіанти відповідей) і відкритими (дають можливість відповідати своїми словами).
Для зв'язку з аудиторією є кілька способів. Інтерв'ю по телефону - кращий спосіб швидкого збору інформації, однак застосуємо тільки до тих, у кого є телефон, розмова повинна бути короткою і не носити особистого характеру. Розсилається поштою анкета придатна для вступу до контакт з людьми, які можуть не погодитися на особисте інтерв'ю або потрапити під вплив інтерв'юера, однак потрібні прості, чітко сформульовані питання, а відсоток і швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі. Особисте інтерв'ю - самий універсальний метод, при якому результати бесіди можуть доповнюватися особистими спостереженнями інтерв'ювера. Інтерв'ю бувають індив...
