ація і зміст маркетингових досліджень
В
У науковій літературі, а також і на практиці вживаються самі різні поняття пов'язані в тій чи іншій мірі до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва і шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів і конкурентів, включаючи суміжні галузі (бенчмаркінг) та інші.
Дослідження проводяться в багатьох сферах: реклама, комерційна діяльність, відповідальність фірми, розробка товарів, збут і ринки.
Найбільш типові розв'язувані завдання: вивчення характеристик ринку, виміри його потенційних можливостей, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціалу, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.
Методи проведення маркетингових досліджень діляться на 5 видів:
1. Методи аналізу документів
2. Методи опитування споживачів
3. Експертні оцінки
4. Експериментальні методи
5. Економіко-математичні методи
При виділенні приватних завдань маркетингового дослідження слід орієнтуватися на головні цілі та структурні елементи процесу прийняття маркетингових рішень, основними з яких є:
1. Фаза спонукання та ініціативи дослідження, де виявляються і аналізуються маркетингові проблеми;
2. Фаза пошуку, в рамках якої визначаються альтернативні маркетингові заходи, обгрунтовуються і формуються цілі, а також встановлюється необхідний перелік даних про ринок;
3. Фаза оптимізації, де на основі прийнятих альтернативних маркетингових можливостей та їх аналізі в рамках передбачуваних результатів вибираються найбільш сприятливі маркетингові заходи;
4. Фаза реалізації, яка передбачає передачу обраних маркетингових заходів для використання;
5. Фаза контролю, де здійснюється спостереження за впровадженням маркетингових заходів та їх результативністю. При виявленні відхилень між плановими і контрольними значеннями результативних показників маркетингових заходів інформація, отримується в результаті ревізії передається назад особі, що приймає рішення. Потім проводяться заходи щодо усунення виявлених відхилень, а при необхідності виробляються нові рішення з урахуванням адаптації до вимог навколишнього середовища. Після фази контролю процес прийняття рішень закривається і переходить до нового початку - до фази спонукання та ініціативи.
На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріям:
1. По виду об'єкта дослідження - Наприклад, при дослідженні ринку це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу і т.д.; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища;
2. За територіальною ознакою - Наприклад, при дослідженні ринку це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження;
3. За тимчасового ознакою - наприклад, для дослідження ринку це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження;
4. По продуктивної (речового) ознакою - наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг;
6. По виду показників, характеризують об'єкт дослідження, які діляться на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту - це ціна, обсяг продажів, структура попиту і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту - це вік, стать, професія;
7. За способом отримання даних та інформації - розрізняють первинні, польові, і вторинні, кабінетні.
В
4. Етапи проведення маркетингового дослідження
В
У процесі організації маркетингового дослідження зазвичай виділяють кілька основних етапів побудови дизайну.
Перший етап-ознайомлення з проблемою ситуації і завданнями, які поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх витратності, про можливі труднощі, які можуть бути пов'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження. З'ясовуються наступні питання:
В· обсяг дослідження
В· сумірність ефекту результатів дослідження з витратами на нього
В· існування для досліджуваної або аналогічної проблеми готових рішень
В· значимість одержуваної в результаті дослідження інформації
В· обгрунтування і формування постановки завдань дослідження
В· тимчасові обмеження за поданням результатів дослідження.
З'ясовуються мети дослідження, які можуть бути пошуковими (Що передбачають збір поперед...
