вати не свій товар, а взагалі товар, що в сукупності з зневагою третім етапом загрожує високою ймовірністю створення реклами, яка буде працювати не на вашого клієнта, а на його конкурента. p> Головним результатом наших праць з всебічному вивченню товару повинно стати точне знання вами цільової аудиторії і позиціонування товару. Позиціонування (Positioning) - це звуження величезного спектру характеристик товару (Колір-смак-вага-запах-вартість і т. д. до нескінченності) до набору характеристик, важливих для продажів, на яких ви і будете будувати свою рекламну кампанію. Позиціонування звужує коло можливостей застосування товару в рекламі і таким чином сприяє його продажу. p> Що мається на увазі? Немає жодного товару, який би підійшов абсолютно всім споживачам. Це очевидно. Спроба зробити товар "для всіх", як правило, знижує його конкурентну здатність і забирає споживачів у товару. p> Для того щоб ефективно позиціонувати товар, потрібно відповісти на чотири питання:
- Для задоволення яких потреб використовується товар (включаючи особливості його використання)? p> - Які основні психосоціальні характеристики цільової аудиторії? p> - міцний відносна цінова характеристика товару? p> - Які реальні та уявні конкурентні переваги товару? p> Наприклад, ми позиціонуємо новий товар - газований натуральний сік. Опис позиціонування може виглядати так. Напій в ціновій категорії преміум (на 10% дорожче звичайних соків) розрахований на ту частину аудиторії, яка має найвищу споживчу здатність, але при цьому прихильно ставиться до новинкам, тобто чоловіки (75%) і жінки (25%) 25-45 років з вищою освітою і середнім доходом на члена сім'ї не менше $ 500. Напій позиціонується як продукт для спорту і активного відпочинку, а також як унікальний освіжаючий напій, що має перевагу натуральності перед традиційними "хімічними" газованою водою і перевага "енергійності смаку" перед звичайними соками [19]. p> У будь-якому випадку реклама діє за принципом "падаючого підштовхни". Тобто, не варто думати, що за допомогою реклами ми здатні миттєво змусити людину діаметрально змінити свою точку зору. У більшості випадків споживач "морально готовий" до того, щоб вибрати саме наш товар. Рівне також він готовий вибрати і будь інший. Нам необхідно дати йому серйозні аргументи "за". Фактично - він чекає цього. p> Одна з популярних класифікацій людських потреб за ступенем їх важливості для людини належить Абраму Маслоу [19]. Виглядає вона наступним чином: здоров'я і самозбереження - безпека (різні її види, включаючи безпека близьких людей і економічну безпеку) - соціальні потреби - відчуття власної значущості - самовираження. Дуже непоганий результат може дати підкріплення реклами товару, спрямованого на реалізацію однієї з цих потреб аргументами на користь "більш глибокої" або "більш високою "потреби. Приклад - вельми вдала, з моєї точки зору, рекламна кампанія агентства VIDEO INTERNATIONAL для засобів гігієни LOTUS (серветки, туалетний папір і т. д.). Основні посилки: "М'ЯКШИЙ ДО СЕБЕ ТРЕБА СТАВИТИСЯ" (Здоров'я) і "ПАПІР ДЛЯ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ТВОРЧОСТІ" (самовираження). p> "Пoчті вce нopмaльниe взpocлиe люди xoтят:
- здopoвья і бeзoпacнocті;
- їжі;
- снa;
- дeнeг і тoгo, чтo нa ниx пpіoбpeтaют;
- увepeннocті в cвoeм бyдyщeм;
- сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвія;
- блaгoпoлyчія для cвoиx дeтeй;
- чyвcтвa cвoeй знaчітeльнocті ". p> Крім цього, корисно пам'ятати і про градації базових людських потреб. Якщо ми встигли прочитати де-небудь про безвідмовно діючих рекламних штампах - дитина, домашня тварина, оголена модель і пр., важливо не забути про наступне. По-перше, вони аж ніяк не універсальні. І, друге, найсильніші з базових людських потреб - дихання, спрага, голод і виділення. І вони значно сильніше сексуальної потреби, яку символізує оголена модель. Наприклад, абсолютно "чисті" в цьому сенсі слогани рекламної кампанії SPRITE: "ПРАВДА ОДНА - СПРАГА ТВОЯ" і "ІМІДЖ - НІЩО, СПРАГА - ВСЕ". До речі, в цієї ж кампанії один з роликів грамотно іронізував над спробами з приводу і без приводу жити в рекламі за заповітами Фрейда. Сенс був у тому, що якщо тобі вчувається у кубиках льоду дівчина - просто заведи собі подружку і не думай про дурниці, думай про вгамування спраги. p> Таким чином, вкрай важливо, щоб та потреба, на якій будується рекламна комунікація, не перечила б потреби, яку задовольняє сам товар. І щоб наша реклама не була слабшою реклами конкурента. Знову ж таки в частині аналізу потреб. br/>
1.3. Креативний підхід в рекламі
Креатив - рекламне творчість, яке допомагає сформулювати основну та значущу для покупця думку про продукт, послугу, компанії в тому вигляді, в якому їй краще всього зберігатися в його голові [21]. Креатив допомагає рекламі перетворитися на власну думку споживача про товар. Креатив формує цінність товару. Творче рішення реклами має мало спільного зі створенням твору мисте...
