в той же час це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професію. Як би то ні було, виявлено, що в міру зміни у рівні освіти, як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонах слід очікувати переорієнтацію попиту на ринку. Професія споживача відіграє особливу роль у процесі сегментації ринку "інтелектуальних" товарів (книги, засоби масової інформації).
Рівень доходу людини значною мірою визначає його споживання і, отже, поведінка на ринку. Споживач, що володіє великими матеріальними засобами, має більше можливостей вибирати пропоновані товари. У прикладі з покупкою автомобіля найімовірніше економічне становище визначає суму, яку окремий споживач може виділити для цієї мети.
Розмір доходів впливає на споживання та іншими способами. Наприклад, зовсім не обов'язково, що при збільшенні доходу відповідно збільшується споживання по всіх товарних групах. Так, зменшується відносна частка коштів, що використовуються на продукти харчування, в той час як зростають витрати на те, що можна позначити загальним поняттям "відпочинок і вільний час ". На розподіл доходу значний вплив робить також кількість членів сім'ї. За умови, що їхній дохід однаковий, споживання кожної людини в маленькій сім'ї може бути вище, ніж у великій. Зміст споживання також може бути різним. У великих сім'ях відносно велика частина доходу використовується на купівлю товарів першої необхідності.
Отже, фахівці з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків. Особливо це актуально для нинішньої ситуації в республіці. При цьому необхідно досить гнучке ціноутворення, зміна асортиментної і якісної структури пропонованих на ринок товарів, так як практично ні один з них не може бути створений для населення взагалі.
Підприємство повинно заздалегідь передбачати можливість створення варіантів товарів для людей заможних і тих, чий бюджет (особистий або сімейний) обмежений. Дорожчі або навіть дуже дорогі товари повинні пропонуватися з урахуванням смаків і переваг споживачів з високим рівнем доходів. Але ці товари ні в якому разі не повинні бути крупносерийними, масовими. Підприємець, якщо він вирішив працювати на сегмент заможних покупців, зобов'язаний поважати їх елітарний підхід до вибору товару, і престижний характер покупок без оглядок на ціну. З іншого боку, орієнтуючись на широкий сегмент ринку масових споживачів необхідно пропонувати товари, доступні за ціною, але досить привабливі з точки зору моди і якості. Крім того, в асортименті повинні бути представлені товари, які задовольняють потреби "Середнього" за рівнем доходів сегмента покупців, які вже не хочуть користуватися масовими, загальнодоступними виробами, але яким ще не по кишені престижні.
Таким чином, в ідеалі асортимент пропонованих товарів повинен бути розрахований на "гаманець" покупця кожного сегмента. Пропонуючи товари не тільки для багатих, а й для людей із середнім і низьким рівнем доходів, підприємець "вбиває" одразу двох комерційних зайців: збільшує прибуток за рахунок розширення сегментів ринку і зміцнює свій соціальний імідж.
Залежно від специфіки підприємницької діяльності окремі ознаки соціально-економічної та демографічної сегментації можуть певним чином об'єднуватися один з одним, утворюючи комбіновані параметри сегментів (наприклад, групування за розміром сім'ї і рівнем доходу на одного члена сім'ї).
Якщо взяти в якості вихідних чотири вікових групи, три - за розміром сім'ї, і ще за рівнем доходу, то, комбінуючи їх різним способом, можна у результаті отримати 24 сегмента ринку. Проаналізувавши по них додаткову інформацію, можна оцінити потім значимість кожного з сегментів і перейти до укладання, на яких із сегментів необхідно сконцентрувати ресурси і зусилля підприємства.
Географічні, демографічні та соціально-економічні ознаки являють собою загальні об'єктивні ознаки сегментації. Однак найчастіше однорідні за цими ознаками сегменти виявляються значно диференційованими з погляду поведінки покупців на ринку. Так, дані переписів містять корисні відомості про групи населення, але не пояснюють причини, за якими деякі товари знаходять власні ніші на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних ознак не дозволяє провести ефективну сегментацію. Такі фактори, як спосіб життя, тип особистості, особисті якості покупців, суб'єктивна оцінка ними тих чи інших товарів, звички в споживанні куди більш точно характеризують можливу реакцію покупців на той чи інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за демографічними або соціально-економічними ознаками.
1.4 Сегментація за психографическому поведінковому ознакою.
Розробляючи ринкову стратегію і тактику реалізації автомобіля "Мустанг" комп...
