анія "Форд" в якості основи сегментації вибрала вік покупців. Модель призначалася для молоді, яка бажає придбати недорогий спортивний автомобіль. Однак, випустивши його на ринок, фірма до свого подив виявила, що модель користується попитом у покупців всіх віків. Напрошувався висновок, що в якості ознаки сегментації слід було вибрати не молодь, а "психологічно молодих" людей.
Суб'єктивними специфічними ознаками сегментації є психографические і поведінкові.
Психографічна сегментація об'єднує цілий комплекс характеристик покупця. Він, загалом, виражається поняттям В«спосіб життяВ». Останній являє собою по суті справи модель життя особистості, яка виражається в захопленнях, вчинках, інтересах, думках, ієрархії потреб, домінуючому типі відносин з іншими людьми тощо
Проведений однієї американської компанією аналіз, дозволив виділити наступні групи людей за певним способу життя:
В«зневіреніВ» - люди, що живуть без сенсу в житті, мають схильність до видалення від суспільства (4%);
В«поддерживающиесяВ» - люди, які в житті поки невдахи, але зв'язку з суспільством підтримують, щоб вирватися з убогості (7%);
В«належатьВ» - люди вельми консервативні, що шанують звичаї, що не люблячі експериментувати, які віддають перевагу пристосовуватися, а не виділятися (33%);
В«змагальніВ» - люди з амбіціями, які прагнуть "наверх", весь час охочі домогтися більшого (10%);
В«благополучніВ» - люди, які вважають себе щасливими, "вросли" в суспільну систему, задоволені життям (23%);
В«я - собіВ» - люди, найчастіше молоді, поглинені собою, примхливі (5%);
В«переживаютьВ» - люди з багатим внутрішнім життям, які приймають її такою, яка вона є (7%);
В«соціально-свідоміВ» - люди з високим ступенем соціальної відповідальності, охочі вдосконалювати суспільні відносини (9%);
В«інтегрованіВ» - люди з цілком зрілої психологією, що поєднують кращі елементи внутрішніх устремлінь і зовнішніх, громадських, направляють (2%).
Наведена класифікація цінна для маркетингу тим, що базується на ідеї проходження кожною особистістю різних стадій способу життя. Наприклад, люди з гостро потребують можуть перейти в групи "належать", "Змагальних", "благополучних". Зрозуміло, що такий підхід певною ступеня є спірним. У ньому можна помітити деякі вади і протиріччя. Однак у нас поки такі дослідження не проводилися, хоча необхідність у них очевидна. Якщо ще деякий час тому геть заперечувалося наявність у нашому суспільстві бродяг, бомжів, декласованих верств, маси організованих злочинців, з одного боку, і підпільних "мільйонерів", "злодіїв у законі", мафії - з іншого, то тепер про це говорять і пишуть відкрито. Залишилося зробити наступний крок - перевести аналіз у конкретні напрями маркетингових досліджень.
Поведінкові ознаки сегментації є найбільш образними і, на думку багатьох фахівців, є найбільш логічною основою для формування сегментів ринку.
З точки зору маркетингу сегментація по поведінковому ознакою дозволяє виділити ряд додаткових і надзвичайно важливих сегментів. Так, з урахуванням норми споживання (ступеня використання) товару можна виділити сегменти, рідко споживають цей товар. Аналіз поведінки останніх може дозволити виявити мотиви відмови від покупки, усунути їх шляхом модифікації товару або маркетингових засобів і домогтися збільшення обсягу продажів.
Дуже важливою є сегментація за ступенем готовності споживачів до позитивного сприйняття нових товарів . За цією ознакою склалося досить стійке розподіл споживачів. p> Потужним демографічною ознакою сегментації виступає вік споживачів. Число людей у ​​кожній віковій групі визначає не тільки існуючий попит на багато видів товарів, а й перспективи його розвитку. До того ж слід мати на увазі, що бажання молоді більш пластичні і у цього сегмента споживачів легше сформувати нові потреби, смаки і уподобання.
Крім віку в багатьох випадках принципово важливі статеві відмінності споживачів . Втім, є деякі види товарів, споживання яких по суті не залежить від даної ознаки (наприклад, зубна паста). Однак тут, як і в багатьох інших ситуаціях, необхідно враховувати, що, власне, саму покупку часто роблять жінки. Втім, багато фахівці з маркетингу наполягають, що і в цей момент "за спиною жінки стоїть тінь чоловіка ".
Протягом свого життя один і той же людина змінює свої смаки, бажання і цінності. Природно, що ці зміни відбиваються на купівельному поведінці. Оскільки людину оточує сім'я, доцільно для цілей сегментації весь його життєвий цикл ділити на етапи з урахуванням змін у сімейному колі.
Сегментація ринку може бути визначена як діяльність з класифікації потенційних споживачів вироблених і реалізованих підприємством товарів відповідно до якісними особливостями їх попиту. Іншими словами, здійснюючи сегмен...
