мувалися і стали загальновживаними. Вони не викликають активних розумових процесів інтерпретації, а створюють чіткі асоціації. Застосування мертвих метафор здійснюється неусвідомлено і являє собою додаток готових штампів мислення до реальності. Наприклад, метафора політичного простору як ринку. Існує загальносвітова тенденція взаємного переносу образів з економіки в політику і навпаки. Враховуючи, що демократія в громадській думці немає мислиться без ринкової економіки, комплекс економіко-політичних метафор ("політичний ринок", "політична конкуренція "," кредит довіри "," голосувати рублем ", "Суверенітет споживача" та ін) служить меті легітимації існування як політичного режиму, так і економічної системи, тобто виконує ідеологічні функції.
Існують також усталені метафори, засновані на просторових і перцептивних властивостях предмета. У публічному економічному дискурсі до таких можна зарахувати "високий/низький валютний курс "," жорстка/гнучка економічна політика "," зліт/падіння цін ". Такі метафори М. Осборн зараховує до архетипічних, серед яких метафори, що відсилають реципієнта до властивостей природи, філософським антагонізму (добро і зло, світло і темрява), образам руху (шлях, вектор) та іншим універсальним для будь-якої культури явищам. Осборн формулює 6 законів функціонування та використання архетіпічних метафор у сфері політичної комунікації. Архетипічні метафори більш частотних, ніж нові, тільки що формуються (1 постулат). Їх вживання найчастіше залишається непоміченим самим комунікатором. Ми не замислюємося над словами, "виводячи з тіні" свої доходи або стаючи на "шлях економічних реформ". Архетипічні метафори універсальні для всіх поколінь і культур.
Вони не підвладні впливу політичної ситуації і не змінюються в часі. Такі метафори закріплені в загальнолюдському досвіді, про що Осборн говорить в 3 законі. На формування архетіпічних метафор пішов не один століття розвитку соціуму, тому і їх викорінення практично неможливо. Архетипічні метафори зачіпають глибинні, базові мотивації людей (4 закон), створюючи імпульси до дії. Так метафора руху може виступати спонуканням до нього. Класичним прикладом у цьому випадку буде "прискорення" часів "перебудови", яке служило ідеологічним мобілізаційним інструментом. До того ж, термін "перебудова" також є проявом традиційного метафоричного образу створення нового (Суспільства, держави, економічної системи), особливо популярного в період критичної нестабільності в обществе.5 закон Осборна: архетипічні метафори надають тотальне дію, впливають на більшість одержувачів інформації. Таке властивість виливається в популярність таких метафор у галузі політичних промов (6 постулат).
На ряду з усталеними існують також ще інституалізувати метафори. Вони нові, і тільки потенційно можуть бути взяті в комплекс мовних засобів спрощення реальності. Саме їх має на увазі Н.Д. Арутюнова, кажучи, що метафора - це "перемога над мовою ". Вони долають обмежують мовні норми...
