l, Lowenstein 1971; Rivers, Peterson, Jensen 1971; Steinberg 1972; Bovver 1973; Schramm 1973; Glessing, White 1973; Hieberg, Ungurait, Bohn 1974; Pembcr 1974; Rivers 1975; Whitney 1975; Sandman, Rubin, Sachsman 1976; Comstock 1978; Bovver 1985; Greenberg, Brand 1994; Bandura 1994; Bryant, Zillmann 1994; Gunter 1994 і ін), що вивчають мас- медіа впродовж декількох десятиліть, дійшли невтішного висновку, що основна маса отриманих даних про масової комунікації та/або мас-медіа не наблизила їх до інтегрованого, глибокому розумінню того, що складає предмет дослідження, і не дала якогось значного результату щодо роботи мас-медіа чи сутності сприйняття аудиторією інформації, представленої ними. Частково причиною такого явища, на думку дослідників мас-медіа, є те, що вивчення масової комунікації мас-медіа не було узгодженим. Інша важлива причина криється в тому, що в багатьох авторських роботах з даної теми не міститься чіткої відмінності між поняттями В«масова комунікаціяВ» і В«мас-медіаВ». Вони використовуються як взаємозамінні - як синоніми: масова комунікація = мас-медіа = В«велика четвіркаВ», де В«велика четвіркаВ» позначає радіо, телебачення, газети і журнали. Масову комунікацію при цьому було загальноприйнято визначати як В«communication through a medium to an audience, usually relatively large, and ordinarily on a continuing basisВ» (В«опосередковане і зазвичай тривале спілкування з відносно великою аудиторієюВ») (Moeller 1988: 14). У підсумку, робота в області теорії і практики масової комунікації була обмежена розглядом засоби передачі як початкового елемента в системі (Budd, Ruben 1988: 5-11). p align="justify"> Незважаючи на песимізм з приводу відсутності теорії масової комунікації (Budd, Ruben 1988: 10) і критику на адресу своїх колег, які при дослідженні мас-медіа йдуть второваним їх попередниками шляху, часто призводять необгрунтовані узагальнення та т.п., Р. Бадд і Б. Рубен, проте, кажуть про певні відкриття, зроблених американськими вченими в галузі вивчення засобів масової комунікації. Наведемо лише деякі з них: мас-медіа
В«дарують статусВ» (своїм співробітниками і тим, хто стають предметом їх освітлення); насаджують соціальні норми, є головним суддею соціальної поведінки;
є одним з головних компонентів проведення вільного часу і важливим організатором стандартів життя людини;
служать головним джерелом (і селекціонером) суспільних знань;
формують і надають відтінки індивідуальним світоглядом, забезпечуючи фон, на підставі якого людина оцінює і затверджує своє місце в світі (Budd, Ruben 1988: 3, 9).
Мас-медіа можуть впливати і переконувати (у всякому разі, ті, хто в це вірить, витрачають понад 10 млрд. доларів на рік на рекламу в газетах, журналах, на радіо і телебаченні). Вони більш ефективні у формуванні громадської думки з тих питань, з приводу яких у споживача не склалося своєї власної точки зору (аб...
