ь, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.
Оскільки кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень, то збір вторинних даних зазвичай передує збору первинних даних. Для малих, а часом і середніх організацій кабінетні дослідження - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації.
Внутрішніми джерелами служать звіти організації, бесіди із співробітниками відділу збуту і іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, листи подяки, плани виробництва та НДДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція та ін
Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійного спостереження за зовнішнім маркетинговим середовищем, велика і, як правило, розсіяна в безлічі джерел, які повністю практично неможливо перелічити.
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку, ООН); закони, укази, постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; офіційна статистика, періодична преса, результати наукових досліджень, сімейні бюджети; дані про заощадження населення; каталоги та проспекти різних фірм; річні фінансові звіти фірм; результати конкурсів; інформація галузей, бірж, банків; таблиці курсів акцій; судові рішення тощо Багато міжнародних і російські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі та прогнозуванні. Через мережі Інтернету можна отримати інформацію про стан ринку певних товарів в різних країнах, провести маркетингові дослідження (дана тема буде розглянута нижче).
До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних.
Оскільки названі тут, а також інші джерела доступні кожному, справа полягає в тому, щоб уважно спостерігати, збирати та оцінювати інформацію. При цьому висновки не можуть спиратися на один єдине джерело, бо не всі документи, які потрапляють в поле зору, є надійними і нетенденціознимі. Тільки порівняння декількох джерел може привести до висновків, які мають цінність.
Можна виділити чотири головні переваги використання вторинних даних.
Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних.
Дешевизна в порівнянні з первинними даними.
Легкість використання.
Підвищують ефективність використання первинних даних.
До недоліків вторинних даних відноситься можлива нестиковка одиниць виміру, використання різних визначень і систем класифікацій, різний ступінь новизни, складність оцінити їх достовірність. Ці недоліки обумовлені насамперед тим, що первинна інформація спеціально не виходить виходячи з цілей певного маркетингового дослідження, а - виходячи з якихось інших цілей.
