ачів великих магазинів. Компанії, які проводять такі обстеження, можуть у великих магазинах мати свої офіси. Відвідувачі магазину опитуються інтерв'юером в приміщенні магазину або запрошуються для дачі інтерв'ю в офіс. За допомогою даного методу без використання спеціальних методичних підходів важко забезпечити
репрезентативність результатів обстеження і вдумливе ставлення опитуваних до актуальні питання.
Була проведена сегментація за наступними критеріями:
· Знання марки
· Знання реклами
· Імідж марки
· Демографічні характеристики і рівень доходу
4. Критичний аналіз представлених результатів сегментування і сформульованих висновків щодо привабливості отриманих сегментів
При оцінці привабливості сегмента зазвичай використовують наступний комплекс параметрів:
· Розмір сегмента
· Темпи зростання сегмента
· Прибутковість сегмента
· Витрати на додаткові дослідження або зміни в продукті, які потрібні для виходу в сегмент
Достатній розмір сегмента. Цей показник робить сегмент потенційно цікавим для компанії. Потрібно враховувати комплекс факторів, таких як динаміка зростання, інтенсивність споживання, стабільність існування сегмента. Всі ці фактори впливають на грошовий потік, який отримує компанія від цієї групи споживачів
Доступність сегмента. Необхідно визначити, чи існують бар'єри, які не дозволяють компанії працювати на даному сегменті. До найбільш типовим бар'єрів можна віднести складнощі в організації дистрибуції, високі вимоги щодо якості продукту, значні витрати на просування, які потрібні для роботи з сегментом. Сегментна стратегія комплексу маркетингу
Яким би тривіальним не здавався цей останній крок в порівнянні з іншими заходами, він дуже важливий, тому що головною причиною невдачі процесу сегментування є неефективна реалізація сегментной стратегії. Для досягнення успіху сегментна стратегія повинна розвиватися так, щоб охоплювати всі елементи комплексу маркетингу. Стратегія сегментного позиціонування може включати як товар, так і ціну, але повна стратегія комплексу маркетингу також повинна включати стратегії стимулювання і просування (комунікації) і місця розповсюдження (продажу і дистрибуція).
Якщо клієнти з цільового сегмента недостатньо обізнані про ціннісному пропозиції або не можуть придбати товар в бажаних місцях покупки, сегментна стратегія приречена на провал.
5. Висновок про стан практики сегментування на російських підприємствах
Сьогодні сегментація споживчого ринку вже не є рядовим інструментом маркетингу; вона набуває ключове значення для досягнення успіху компанії.
Відносно легко створювати методики поділу споживачів на категорії, які виглядають гармонійно і обгрунтовано. Набагато важче змусити їх працювати. Якщо цього домогтися, то вони можуть стати дуже потужним інструментом. Керівник служби маркетингу однієї з провідних російських компаній-постачальників лікарських засобів сказав, що «сегментація споживчого ринку дає нам можливість приймати грамотні рішенн...
