евагу.
Вісь ринкова сила характеризує позицію торгової марки з точки зору максимальної прийнятною для її покупців ціни в порівнянні з аналогічним показником пріоритетного конкурента. Чим правіше розташовується марка, тим вона сильніше і тим більшу ціну може призначати фірма. І навпаки, чим лівіше марка розташовується по осі, тим менше її ринкова сила і тим нижчою повинна бути ціна, щоб споживачі прийняли цю марку.
Малюнок 1. Аналіз конкурентної переваги
Бісектриса на рис. 1 розділяє сприятливу і несприятливу позиції. Усього існують чотири конкурентних позиції:
Позиція в лівому верхньому квадранті - це катастрофа, тому що торговельна марка володіє відразу двома недоліками. Вона відстає від пріоритетного конкурента по витратах і не має ринкової сили, щоб перекрити це відставання цінової премією. Рано чи пізно такий компанії доведеться ліквідувати марку або піти з ринку.
Правий нижній квадрант - це, навпаки, ідеальна ситуація, коли торговельна марка має низьку собівартість, забезпечену високою продуктивністю, і високу прийнятну ціну, обумовлену сильної ринкової позицією. Така ситуація рідко спостерігається на практиці, так як ці дві позиції припускають абсолютно різні корпоративні культури.
У лівий нижній квадрант потрапляють торгові марки, що володіють перевагою по витратах, але меншої ринковою силою порівняно зі своїми прямими конкурентами. У такій ситуації фірма орієнтується на сегменти чутливих до ціни споживачів і виділяє на операційний маркетинг помірні кошти (або зовсім доручає операційний маркетинг третій стороні, наприклад великої роздрібної мережі).
Правий верхній квадрант відображає ситуацію, дуже часто спостережувану в промислово розвинених країнах: фірма має підвищені витрати, але при цьому її ринкова сила досить велика, щоб «перекрити» цей недолік високою прийнятною ціною. У цьому випадку фірма прагне пропонувати велику додану цінність та / або більш високу якість, щоб її цінова премія виглядала обгрунтованою в очах покупця.
Оцінка конкурентоспроможності бізнесу проводиться для того, щоб дати фірмі можливість знайти свою власну позицію з цих двох осях і сформулювати стратегічні пріоритети для кожного товару, що випускається. Для визначення позиції по осі «ринкова сила» використовується інформація, отримана при дослідженнях іміджу торгової марки, яка, дозволяє оцінити прийнятну цінність бренду і цінову еластичність попиту. Що стосується осі «продуктивність», то тут можна скористатися законом накопичення досвіду (якщо він застосовний) або інформацією від служби «розвідки ринку», до завдань якої, крім усього іншого, входить і моніторинг конкуренції.
1.5 Конкурентна перевага, засноване на ключових компетенціях
Більш узагальнене уявлення про тип конкурентної переваги можна отримати, якщо скористатися концепцією ключової компетенції, запропонованої К. Прахалад і Г. Хемел. Ключова компетенція - це особливий навик або технологія, що створює унікальну цінність для споживача.
Спеціальні навички фірми значною мірою виражені в колективному знанні її співробітників і процедурах, що визначають характер їх взаємодії. Дані ключові компетенції можна розглядати як першопричину конкурентної переваги фірми.
