лежно від типу галузі і може змінюватися в міру її розвитку. У результаті різні типи галузей далеко не однакові з точки зору потенційного рівня прибутковості. Якщо в якійсь галузі дію конкурентних сил сприяє чинним на ринку компаніям (як це, наприклад, відбувається у виробництві медикаментів, безалкогольних напоїв, у створенні баз даних), більшість конкуруючих компаній отримують високий прибуток. Але в тих галузях, де одна з сил діє занадто інтенсивно (наприклад, така ситуація має місце у виробництві гуми, сталі, комп'ютерних ігор), дуже небагато фірми можуть розраховувати на високі прибутки, незважаючи на всі зусилля керівництва. Прибутковість галузі ніяк не залежить від зовнішнього вигляду продукту, від того, чи застосовуються в його виробництві новітні технології, - прибутковість галузі визначається виключно її структурою. Деякі цілком «скромні» галузі, такі як виробництво поштових ваг або торгівля зерном, є найвищою мірою прибутковими, тоді як деякі більш «розкішні», високотехнологічні галузі, як, наприклад, виробництво персональних комп'ютерів або кабельне телебачення, виявляються для багатьох учасників далеко не найприбутковішими.
Рис. 1.1. П'ять конкурентних сил, що визначають прибутковість галузі [25, с.30]
Прибутковість галузі в цілому визначається дією вищеописаних п'яти сил, оскільки саме вони впливають на ціни, витрати і рівень необхідних інвестицій діють в галузі компаній - всі ці елементи є також складовими прибутковості капіталовкладень. Ринкова влада покупців самим безпосереднім чином впливає на те, які ціни компанія може встановлювати на свою продукцію, - точно так само впливає на ціни загроза з боку продуктів-замінників (субститутів). Ринкова влада покупців також визначає розміри витрат і інвестицій - «впливові» покупці вимагають дорогого обслуговування. Вартість сировини та інших матеріалів залежить від ринкової влади постачальників. Інтенсивність суперництва також впливає на ціни, так само як і на витрати конкуренції, в таких сферах, як виробництво, розробка продукту, реклама і торгівля. Постійна загроза появи нових конкурентів обмежує зростання цін і визначає необхідний стартовий рівень інвестицій, що є інструментом стримування припливу нових конкурентів.
Інтенсивність дії кожної з цих сил визначається структурою галузі чи лежать в основі економічними та технічними особливостями галузі. Її найважливіші елементи представлені на рис. 1.2. Структура галузі відносно стабільна, але може з часом змінюватися в міру її (галузі) розвитку. Зміни структури позначаються як на абсолютній, так і на відносній інтенсивності кожної з п'яти сил, і відповідно позитивно чи негативно впливають на прибутковість всієї галузі. Для вироблення стратегії найбільш важливими є ті тенденції розвитку галузі, які надають вплив на структуру галузі в цілому.
Але якби вищеописані сили конкуренції і визначають їх структурні чинники були просто похідною від внутрішніх характеристик галузі, конкурентна стратегія в цьому випадку залежала б виключно від вибору «правильної» галузі, а також від здатності зрозуміти дію п'яти головних сил краще, ніж це можуть зробити конкуренти. Але, хоча це і є найважливішим завданням, що стоїть перед будь-якою компанією, і саме в цьому полягає сутність стратегії конкуренції в ряді галузей, компанія зазвичай не є заручницею структури галузі. Застосовуючи ті чи інші стратегії, компані...
