икористання в текстах рекламного дискурсу - в силу частого повторення. Механізм візуалізації якраз дозволяє і надалі експлуатувати загальномовного або «стертий» в результаті регулярного використання в рекламі метафоричний перенос.
У цьому випадку необхідний «заряд» креативу забезпечуватиметься нестереотипно дизайнерським втіленням. Іншими словами, як видається, в рекламі може якісно працювати як візуальна метафора, заснована на загальномовних метафоричної моделі (тоді, як правило, і в підказці не завжди є необхідність, наприклад, реклама банку «Траст»: «Роздаємо капусту»), так і образотворча метафора, передавальна оригінальну ідею несподіваного зіставлення об'єктів, які за всіма законами логіки належать до різних таксономічних категорій.
Метафора представляє інтерес для рекламіста ще й тому, що дає можливість співвідносити об'єкти, що відносяться до абсолютно різних сфер, знищуючи семантичні та логічні бар'єри, дозволяючи нескінченно варіювати форми переносу.
Креатив, як видається, по суті, передбачає «ускладнення» різного типу. Так і метафора, по суті, «ускладнює, а не спрощує розуміння. Слідом за нестандартним метафоричним висловом правомірно запитати: «Що ти власне хочеш цим сказати?» [2, с. 366]. І тут важливо розуміти, що метафора як творчий механізм у художньому дискурсі і метафора як інструмент креативу в рекламі - це багато в чому різні категорії. Поети та письменники має право залишити вирішення даного питання (що хотів сказати автор цією метафорою) на розсуд читача. Більш того, авторам художніх творів властива установка, лаконічно сформульована Мариною Цвєтаєвої: «Не слід нічого полегшувати читачеві. Щоб сам »[Цвєтаєва цит. по: 4, с. 87]. Функція метафори в художньому тексті - «викликати образи, уявлення, індивідуалізувати, а не повідомляти інформацію» [2, с. 367].
У рекламному дискурсі, крім виконання перерахованих Н.Д. Арутюновой завдань, метафора в ідеалі повинна забезпечити і передачу значущою, з погляду копірайтера, інформації. У цьому, як здається, принципова відмінність метафори в художньому тексті від метафори в рекламі. Як художній, творчий прийом метафора може бути самоцельность, її завдання - формування образу, розшифровувати який читач може на власний розсуд. Як прийом генерації креативу в рекламі метафора повинна працювати на загальне завдання рекламного повідомлення, і нескінченна варіативність тлумачення в цьому випадку призведе до розмивання образу продукту, а отже, до неякісного позиціонуванню.
Таким чином, при всіх достоїнствах метафори потрібно розуміти, що в рекламній комунікації метафора повинна бути результатом креативної діяльності в тому сенсі, в якому ми цю діяльність відмежовувати від власне творчості в чистому вигляді. Пояснимо свою думку.
Перше питання, яке виникає при спробі визначити сутність креативу та креативності, - питання, пов'язане з доцільністю запозичення даної мовної одиниці, питання про співвідношення понять «творчість» і «креативність». З нашої точки зору, креативність як елемент термінологічного інструментарію фахівця з реклами все ж не дорівнює в смисловому відношенні поняттю «творчість». Співвіднесемо дефініції даних мовних едініц.В психології під креативністю розуміють «минулі, супутні і (або) наступні характеристики процесу, в результаті якого людина (або група людей) створює небудь, не су-існуюче колись», ...
