align="justify"> Як стверджує Ф. Котлер, обмін є в першу чергу способом задоволення суспільних потреб, що передбачає як мінімум дві взаємно зацікавлені сторони, вільні у своєму виборі, кожна з яких володіє чим-небудь, що представляє цінність і становить предмет задоволення потреби для іншої сторони. Тобто обмін є актом отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.
У такому ключі розглядає обмін і, відповідно, маркетинг Р. Багоцці, вважаючи, що предметами обміну можуть бути не тільки так звані комерційні продукти, а й цінності та ідеї, соціальні та політичні програми. Наприклад, в рамках релігійного маркетингу (зокрема, у разі православної церкви) для обміну пропонується Біблія як головний концептуальний документ, призначений для споживачів - в даному випадку, віруючих, які, в свою чергу, отримані цінності, викладені в її текстах, набувають в обмін на свою віру і прихильність саме до цієї релігійної концепції. Таким же чином прихожанам для «обміну» може бути запропоновано не Біблія, а інший «некомерційний продукт», такий як Коран або Талмуд [9, с. 40]. Інші приклади - обмін соціального авторитету політичного кандидата на голоси виборців, ідеї екологічної безпеки на підтримку прихильників і зміна ставлення людей до навколишнього середовища, обмін благодійності на самоповагу, іміджу соціально відповідальної організації на схвалення громадськості та спонсорську підтримку і т. п. В цілому мова може йти про обмін соціальних ідей і послуг соціально відповідальної організації на зміну соціального поводження, прихильність і підтримку клієнтів, груп населення, складових цільові ринки цих організацій [11, с. 275].
Розгляд процесів обміну в общесоциологическом плані підтверджує, що економічна взаємодія на ринку - лише окремий випадок більш загальних відносин обміну, оскільки обмінювані об'єкти аж ніяк не зводяться до суто матеріальних цінностей і включають цінності соціальні, такі як схвалення, повагу , прихильність або соціальний статус. Відносини обміну в соціальних системах, як правило, складаються як складні системи непрямого обміну. Розгляд обміну як базового механізму формування соціальної структури, присутнього у всіх взаємодіях індивідів, дозволяє трактувати маркетинг, спрямований на оптимізацію цього процесу і дотримання умов взаємовигідного обміну, як інституціоналізованої соціальну діяльність, обслуговуючу процеси обміну в суспільстві.
Підводячи підсумок, можна сформулювати перше визначення соціального маркетингу як технології організації функціонування соціальної сфери суспільства.
Соціальний маркетинг - це діяльність державних органів, неурядових організацій, політичних партій, громадських організацій, рухів та окремих фізичних осіб у соціальній конкурентному середовищі, заснована на принципах маркетингу і спрямована на досягнення цілей, пов'язаних з просуванням соціальних продуктів .
2. Соціальний маркетинг як маркетинг соціально значущих проблем
На відміну від описаних вище підходів до визначення сутності та реалізації соціального маркетингу, третій, що стосується маркетингу соціально значущих проблем, в даний час проходить первинну стадію інституціоналізації. Суть його - у «просуванні» в суспільстві певних підходів до соціально значущих проблем. В англомовній літературі він отримав назву Cause Related Marketing (CRM), який р...
