агальнити думки авторів про гендерні відмінності споживчої поведінки (Барлетта, 2004; Горошко, 1997; статтей, 2003):
а) У жінок переважають емоційні мотиви, а у чоловіків - раціональні; реклама споживчий гендерний покупка
б) Як правило, у чоловіків залученість в процес покупки нижче, ніж у жінок. Винятком є ??товари тривалого користування, призначені для чоловіка;
в) У жінок простіше формується лояльність до марки в разі задоволення покупкою.
Розглянемо ці висновки щодо впливу реклами. Реклама, що апелює до раціональних мотивів, повідомляє інформацію про якісні характеристики товару, гарантії, безпеку та зручність. Коли упор зроблений на емоційні мотиви, людині продають не сам товар, а образ того, яким він хоче стати, володіючи цим товаром. Наприклад, людина звертається в банк за кредитом, але насправді він хоче купити автомобіль. Жінка приходить в салон краси, так як хоче бути привабливою, а не просто поміняти зачіску. Відповідно, рекламне повідомлення в цьому випадку пропонує жінкам не саму послугу, а красу.
Невірно вважати, що чоловіки не схильні до дії емоційних мотивів. Так, Н. Д. Ажгихина звертає увагу на схильність чоловіків до придбання непрактичною розкоші з метою підкреслити свій статус (Ажгихина, 2000). К. Міліакк вважає, що вираз статусу для чоловіка навіть важливіше, ніж акцент на статеву приналежність: «Їх поведінка не може бути повністю зведено до поняття статі, швидше, воно служить виразом їх соціального статусу та індивідуальності. Жінки ж більшою мірою виражають у рекламно-фізичному мовою статеву приналежність: їх поведінка менше вказує на їх соціальний статус, в першу чергу воно інтерпретується з урахуванням сексуального сприйняття » [7, С. 26].
Дана точка зору підтверджується іншими авторами (Ажгихина, 2000; Горошко, 1997; харових, 2004). Розуміння про те, що значить добре виглядати, сильно відрізняється у чоловіків і жінок: почуття задоволеності собою досягається чоловіками значно простіше. Жінкам як ідеал краси реклама нав'язує важкодосяжний образ. Орієнтовані на нього жінки завжди незадоволені собою, що змушує їх купувати більше.
Таким чином, емоційні мотиви присутні у обох статей, і особливо виражені вони, коли справа стосується затвердження їх чоловічої або жіночої сутності. При цьому чоловіча сутність виражається не через мужність як таку, а через соціальний статус, а жіноча сутність - через привабливість, перш за все, сексуальну. Крім того, в категорії товарів розкоші емоційні мотиви однаково переважають як у жінок, так і у чоловіків. Так само, стає помітна необхідність різниці в характері рекламних звернень. Щоб підштовхнути до покупки чоловіка, потрібно рекламувати товар так, щоб він говорив: «Ти вже крутий. Купи наш продукт, щоб продемонструвати це! ». А щоб схилити до покупки жінку, реклама повинна містити інший підтекст: «Досконалість - ось! Ти не така? Купи наш товар, щоб це виправити! ».
Розглядаючи вплив реклами на жінок і чоловіків, варто звернутися до рекламних образів, які вже використовуються. Тут можна помітити ряд цікавих особливостей. По-перше, переважна більшість реклами орієнтовано на жінок, а не на чоловіків. Це пояснюється тим, що більшість покупок здійснює жінка. Вона купує товари для себе, для дітей, домашніх тварин і нерідко для чоловіка. Так, Д. статтей ств...
