та фінансового моделювання, а також моніторингу цінності в процесі реалізації стратегії.
Формування місії і зухвалих цілей. Починається процес стратегічного управління цінністю з визначення мети. У ряді публікацій зі стратегічного менеджменту (1) стверджується, що починати роботу над стратегією компанії необхідно з постановки генеральної мети та її декомпозиції, причому висувається вимога відповідності цілей критеріям SMART. На нашу думку, в умовах стратегічної невизначеності, до з'ясування становища, в якому знаходиться компанія, формулювати конкретні цілі, що відповідають
Рис. 1. Алгоритм управління цінністю компанії.
Оцінка справедливої ??цінності компанії (V f ) є завжди базової оцінкою, є основою для порівняння з розглянутими варіантами дій. Це оцінка компанії, яка відображає потенціал отримання доходів компанією без зміни існуючої стратегії, системи менеджменту, структури компанії. При цьому справедлива цінність включає в себе потенціал росту, в тому числі стратегічну гнучкість, тому структуру справедливої ??цінності компанії можна зобразити наступною формулою:
f=V op + V st (2)
де:
V f - справедлива цінність компанії
V op - операційна цінність компанії
V st - стратегічна цінність компанії
Роздільна справедливої ??цінності компанії на операційну та стратегічну визначається відповідним поділом активів компанії.
Операційні активи компанії це ті встановлені активи, які генерують грошові потоки в даний час, без урахування нових стратегічних рішень та інвестицій.
Стратегічні активи це ті активи, ресурси, компетенції, які дають можливість приймати стратегічні рішення, здійснювати інвестиції, в майбутній момент або в майбутньому, при настанні певних обставин. Стратегічні активи зараз не генерують грошові потоки, але мають цінність, яку можна вимірювати з використанням технології реальних опціонів.
Вимірювання справедливої ??цінності компанії є результатом комплексної оцінки ситуації та перспектив її розвитку і включає в себе аналіз:
· ринкових умов,
· конкурентних позицій компанії,
· фінансових результатів діяльності,
і на основі узагальнення аналізу побудова прогнозів майбутніх доходів компанії, а також ризику, пов'язаного з невизначеністю їх отримання. інвестиційний цінність актив конкурентний
В даний час багатьма компаніями, особливо тими, хто звертається до послуг консалтингових фірм, використовується багатий арсенал інструментів аналізу ринкових умов та конкурентних позицій компанії. Такі відомі моделі, як модель п'яти ринкових сил , ланцюжок створення цінності (M.Портер) (3), матриці позиціонування (GE, BKG, Ансоффа), (1), стратегічна канва (Ч. Кім і Р. Моборн) (7) і деякі інші, стали атрибутом стратегічного аналізу компаній, що намагаються домогтися успіху в конкурентній боротьбі. На жаль, часто можна спостерігати, як ці інструменти використовуються формально, несистемно, результати аналізу не ув'язуються в єдину картину і не завершуються виміром цінності - інтегрального показника, кількісно характеризує стратегічні позиції і потенціал компанії. У результаті багатосторінкові звіти про ринкове положення і перспективи компанії не дають можливості керівництву компанії виявити стратегічні альтернативи розвитку компанії, оцінити і, порівняти між собою і здійснити економічно обгрунтований стратегічний вибір.
Для отримання результату важливо пов'язувати в єдину несуперечливу систему аналіз якісних нефінансових факторів і кількісних фінансових факторів, що визначають цінність компанії. Основна увага при аналізі ринкових сил і конкурентних позицій повинна приділятися рушійним факторам і обмеженням цінності . Тому аналіз повинен бути пов'язаний з показниками темпів зростання і рентабельності на вкладений капітал, як основними факторами, що визначають цінність компанії.
Комплексний аналіз стратегічних позицій компанії дозволяє:
· оцінити основну, найбільш ймовірну траєкторію майбутнього розвитку компанії при збереженні існуючої стратегії
· виміряти цінність компанії при збереженні існуючої стратегії
· виявити основні можливості і загрози, виявити невідповідність між бажаним і прогнозованим розвитком подій,
· виявити і сформулювати основні стратегічні альтернативи, сформулювати с...
