тковий аналіз, заснований на фізичних властивостях стимулу - гучності звуку, форми зображення. Після проходження через сенсорну обробку стимул надходить в короткострокову пам'ять.
Короткострокова пам'ять - це свого роду «операційне поле», або робочий стіл. Вона з'єднує сенсорний вхід з вмістом довгострокової пам'яті для здійснення категоризації та інтерпретації. Короткострокова пам'ять обмежена у своїх можливостях.
Довгострокова пам'ять являє собою необмежене постійне сховище, що містить всі знання індивідуума. Дві основні характеристики довгостроковій пам'яті - зміст і організація.
Саме продумана стратегія використання внутрішніх факторів, дозволяє значно інтенсифікувати процес споживання товарів і послуг.
Таким чином, обробка інформації має ряд особливостей, які необхідно враховувати при просуванні товару. Обробка інформації є головним етапом оцінки покупця продукції. Вірна інтерпретація стимулів сприяє купівлі товару і усвідомленню потреби в товарі. Правильний маркетинговий аналіз поведінки споживачів і вибір правильних стимулів сприяє збільшенню обсягів продажів.
2. Вплив сприйняття і особливості обробки видів реклами на поведінку споживачів
Поведінка споживачів визначається як дії, що вживаються людьми при придбанні, споживанні товарів і послуг та позбавленні від них. Іншими словами, поведінка споживачів прийнято вважати наукою про те, «чому люди купують», - в тому сенсі, що продавцю легше розробляти стратегії впливу на споживачів, коли він знає, чому люди купують певні продукти або марки.
На поведінку споживачів впливають внутрішні (психографічні, особистісні характеристики, переконання, цінності, знання та ін.) і зовнішні (соціальні, культурні, етнографічні, оточення) чинники.
Основним чинником вибору товару споживачем є його думка щодо товару і продукту. Створення думки - це процес розвитку переконання, почуттів або установки до чого-небудь. Це область осмислення. Осмислення включає в себе інтерпретацію стимулу. У цій точці стимул доповнюється значенням. Це значення залежить від того, що відбувається під час обробки стимулу. У процесі обробки інформації та створення, думки на споживача формується за допомогою центрального процесу або периферійного. У центральному процесі, думки формуються через ретельне обмірковування інформації. У периферійному, думка формується без ретельного обмірковування, частіше під впливом периферійних сигналів, позбавлених сенсу і пов'язаних з товаром.
На створення думки впливає якість товару, упаковка, ціна, імідж виробника, ринкові фактори (конкурентна політика), впізнаваність товару, колірна гамма, можливість пробного використання товару, реклама.
Реклама є одним з найефективніших способів впливу на сприйняття та обробку інформації про товар споживачами, так як вона формує думку споживачів про товар.
2.1 Рекламні концепції як засіб формування думки споживачів
покупець товар реклама споживач
При виборі реклами як інструменту формування думок споживачів ключовим рішенням є вибір типу рекламної концепції. Рекламні концепції можна розділити:
1. На інформаційні та емоційні. Дані концепції приділяють особливу увагу почуттям і переконанням споживачів, так як вони є основними факторами установок.
Інформаційні рекламні концепції намагаються впливати на переконання споживача щодо рекламованого товару.
Емоційні рекламні концепції намагаються впливати на почуття споживачів до товару.
2. Рекламу також можна класифікувати за принципом, чи використовується в ній утилітарна або ціннісна рекламна концепція.
Утилітарні рекламні концепції - це концепції, фокусирующиеся на функціональних особливостях товару. У більш загальному сенсі метою утилітарних рекламних концепцій є вплив на думки споживачів про здатність рекламованого товару виконувати функції, для яких він призначений.
Ціннісні рекламні концепції намагаються впливати на думки споживачів про здатність рекламованого товару передавати щось про те, хто використовує цей товар. Може бути, реклама припускає, що товар може транслювати споживачам щось про те, до якого типу людей вони ставляться (уявлення людини про самого себе) або бажають ставитися (бажане уявлення людини про самого себе). Може бути, реклама намагається повідомити, як товар може передати публічний соціальний образ. В обох випадках, при використанні ціннісних рекламних концепцій, акцент робиться на символічних, а не функціональних властивості товару.
Доречність використання конкретного типу концепції у великій мірі залежить...
