тивного і потенційного попиту і зміну ринкових умов;
) інновація;
) стратегічне планування та ін.
Розглянемо названі принципи більш докладно.
Орієнтація фірми на запити споживача (consumer orientation) припускає об'ємну, що вимагає високої кваліфікації науково-практичну, дослідницьку та аналітичну роботу (marketing research), глибоке і всебічне вивчення потреб ринку, ринкового середовища і мотивацій споживача. Аналізу підлягають місткість ринку, система ціноутворення і цінова динаміка, споживчі властивості товару, особливості побудови і методи роботи фірм-партнерів, канали збуту, способи стимулювання продажів, специфіка комерційної роботи і т.д.
Також вивчаються виробничо-збутові можливості самого підприємства, що включають ревізію товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного забезпечення і постачання, науково-технічного потенціалу підприємства; проводиться аналіз структури та рівня кваліфікації кадрового складу, фінансових можливостей, умов формування та характеру діяльності збутових і комерційних служб і т.д.
Ці дослідження переслідують мету визначити стратегію і тактику подальшої діяльності підприємства на досліджуваному цільовому ринку і забезпечити йому переважний успіх у порівнянні з фірмами-конкурентами.
Основними методами вивчення ринку, маркетингового середовища і переваг споживачів є опитування, спостереження, тестування та імітація. Головна умова великомасштабних і трудомістких маркетингових досліджень - добре оснащена і детально розроблена інформаційна система з використанням комп'ютерної техніки, банків даних, відповідних програм софт-забезпечення, а також нових засобів зв'язку, що включають факсимільні апарати, модемні лінії та ін.
Сегментація (segmentation) та виявлення цільового ринку (target market) полягають у тому, що підприємство повинне виявити групи споживачів, що відрізняються однорідним характером споживчих переваг і однотипною реакцією на заходи маркетингового впливу. Головна мета - досягнення переваг в порівнянні з фірмами-конкурентами, підвищення ефективності та цілеспрямованості своїх дій, уникнення конфліктів і загострення прямий конкурентної боротьби на ринку. Крім того, передбачається вибір найбільш відповідного профілю і можливостям фірми цільового сегмента ринку, тобто конкретної групи споживачів, у відношенні якої і буде проводитися інтенсивна маркетингова робота по просуванню товарів. Сегментація і вибір цільового ринку пов'язані із завданням оптимізації витрат підприємства та підвищення конкурентоспроможності при освоєнні і розширенні ринків збуту.
Адаптація (adaptation), або гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного і потенційного попиту, припускає мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в залежності від мінливих вимог ринку і конкретних запитів кінцевих споживачів, еластичності попиту та пропозиції як за ціною, так і за іншими умовами.
Тісний контакт з ринком, ретельне вивчення зазнає зміни цільового сегмента ринку і врахування специфіки попиту споживачів визначають основні напрямки реформування та вдосконалення всієї роботи фірми: її організаційної побудови, методів і форм діяльності, інноваційних процесів у розробці, виробництві і збуті товарів.
Принцип адаптації вимагає орієнтації виробництва на індивідуалізацію випускається фірмою продукції. Цей принцип торкається і технічну, виробничу сферу діяльності, маючи на увазі активне удосконалювання використовуваного обладнання та застосування гнучких виробничих ліній і обробних центрів.
Інновація (innovation) як складовий принцип маркетингової концепції управління охоплює виробничу і збутову діяльність. Насамперед вона має на увазі постійне вдосконалення, видозміна і оновлення продукції, що випускається, розробку більш досконалих технологій і нових напрямів науково-дослідних і конструкторських робіт.
У інноваційну політику включаються також впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, введення новизни в стимулювання збуту і рекламну діяльність, формування нових служб в управлінні фірмою, визначення нових каналів товароруху і збутової мережі.
Стратегічне планування (strategic planning) як принцип маркетингової діяльності тісно ув'язано з принципом адаптації і є його логічним продовженням і доповненням. Принцип стратегічного планування передбачає побудову виробничо-збутових маркетингових програм, заснованих на ринкових прогнозах і прогнозах розвитку науково-технічного прогресу і які передбачають не тільки пристосування політики фірми до вимог ринку і споживача, але і активний вплив на них, іншими словами, конструювання ринку і запитів споживачів згідно стратегічним цілям фірми....
