У цьому виявляється в основному не пасивна, а активна сторона маркетингу.
Маркетингові програми включають конкретні стратегії і заходи, спрямовані на реалізацію поставлених перед фірмою цілей. Вони найбільшою мірою залучають підприємців з погляду формування нового методу планового управління, що знижує рівень ризику роботи в умовах стихійних ринкових відносин, що створює комфортність і стабільність розвитку фірми і забезпечує гарантоване зростання обсягів збуту виробленої продукції.
Внутріфірмове планування, грунтуючись на маркетингових програмах, відрізняється більшою обгрунтованістю і реальністю і певною мірою сприяє пом'якшенню гостроти ринкової конкуренції.
1.3 Цілі і функції маркетингу
Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, звинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, завираженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.
Ймовірне і вже відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді:
Досягнення максимально можливого високого споживання. Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить відображення в типових заголовках: Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит raquo ;, Сталеливарна промисловість намічає стратегію зростання продажів raquo ;, Автомобілебудівники намагаються накрутити збут .
За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. Чим більше - тим краще - Так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їх кредо: Чим менше - тим більше і небагато - це здорово .
Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання .. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.
На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.
Надання максимально широкого вибору. Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а, отже, і отримати найбільше задоволення.
На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари та стануть дорожче, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїття товарів вимагає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами та його оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями один від одного, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, відчувають почуття розгубленості і занепокоєння.
Максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні якості життя raquo ;. Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів, 2) якості фізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу як за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, а й по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичного і культурного середовища. Більшіст...
