у. Постійна необхідність вивчення аудиторії стала причиною появи всередині телевізійної індустрії окремого сектора - сектора вимірювання телевізійної аудиторії. Світовий досвід показує, що на це витрачається 4-5% від усіх рекламних доходів телеканалів ... Саме ефірне ТБ вступає в найбільш жорстку конкуренцію за одною рідкісний ресурс - за вільний час глядачів. Глядач вибирає між різними можливостями зайнятися чим-небудь у вільний час, і ціна, яку він заплатить за телепрограму, це - непрочитана книга, незроблена робота (і, ймовірно, недоотриманий дохід), нереалізований похід в театр. З точки зору рекламодавця, кожен недоотриманий глядач - це втрачені можливості з реалізації товарів або послуг, тому для рекламодавця упущені телеканалом глядачі мають конкретну вартість. »[5, с.46].
Для того щоб можна було задіяти весь потенціал PR, не обійтися без визначення конкретних цілей і розробки відповідних програм. Фахівці в галузі PR створюють спеціальні методики, накопичують досвід налагодження взаєморозуміння. Коли цілі PR зафіксовані, приступають до розробки програми. Цілі бувають найближчими і довготривалими, і в кожному випадку в програмі відбивається своя система дій з їх досягнення. При розробці програми зазвичай спираються на дані проведених досліджень, аналізуються результати попередньої роботи. Це дозволяє вносити відповідні зміни і тим самим надає всій роботі необхідну гнучкість.
Велике значення в програмах зовнішньої поточної PR-діяльності надається плануванню відносин з іншими засобами масової інформації, такими як друковані ЗМІ, радіо, інтернет. Цілі - збільшити ефективність послань по каналах ЗМІ, зменшити можливість спотворення інформації.
Шляхи досягнення - встановити взаємовигідне партнерство і співпраця зі ЗМІ через форми регулярної комунікації. У разі телеканалів, це можливість постійного обміну інформацією з телегід, періодичними виданнями. Даний вид комунікації дозволяє співпрацювати з пресою вельми ефективно, тому в обмін на освітлення видань з екрану, канал отримує доступ до публікації власних новин і анонсують модулів. Таким чином, дотримується вигідний баланс між телебаченням і друкованими ЗМІ.
Стратегії поточної зовнішньої PR-діяльності, як правило, спрямовані на наступні типи аудиторій: доброзичливі аудиторії, шукані аудиторії, небажані аудиторії.
PR-діяльність телеканалу не обмежується тільки комунікацією з потенційною аудиторією. Спеціальні стратегії і методи застосовуються для встановлення відносин з владними структурами, бізнес-сектором та спонсорами, партнерами. Як правило, партнерів поділяють на три групи: тих, з якими загальні цілі; тих, з якими загальні інтереси; тих, з якими загальні проблеми.
PR-кампанія може значно модифікувати вплив мотивів соціальної поведінки, посилюючи або послаблюючи інтерес аудиторії. Результати досліджень В. Ноймана показують, що функція реакції аудиторії на інформаційний тиск нелінійна: відгук інтересу проходить через пороги сприйняття і насичення [18, с.114].
Сприйняття - важлива частина комунікативного процесу. Без розуміння механізму сприйняття інформації аудиторією неможливо планувати будь-які ефекти впливу, успішно направляти інформаційні потоки. Західними фахівцями розроблені методики для вивчення особливостей запам'ятовування інформації. Наприклад, американський журнал «TV Guide» наводить приклад такої методики, складений. Телеглядач запам'ятав один значущий елемент рекла...
