ії цілком успішні чотирнадцяти-рівневі торгові центри і т. д.
Глава 3. Напрями ефективності роздрібної торгівлі
3.1. Заходи щодо стимулювання продажів - ефективність системного підходу
Конкурентна боротьба на російському ринку роздрібної торгівлі стає все більш гострою. Обсяг продажів по багатьох категоріях товарів швидко досягає насичення. Все важче розраховувати на зростання продажів за рахунок збільшення кількості магазинів - ринок торговельної нерухомості у великих містах "Перегрітий" до межі, за кожен хоч скільки-небудь придатний об'єкт розгортається справжня битва. p> Підприємства нових для російського ринку форматів (у першу чергу - гіпермаркети і дискаунти, як продовольчі, так і непродовольчі) пропонують ціни, значно нижчі, ніж супермаркети та інші магазини. Власникам магазинів і мереж доводиться йти на зниження цін для збереження своїх позицій на ринку. p> З іншого боку, покупець стає все більш розбірливим і примхливим. Вже недостатньо просто відкрити магазин і вважати, що покупець у будь-якому випадку прийде. Цілком можливо, що він прийде до конкурента, який пропонує кращий асортимент, більш низькі ціни, і кращий сервіс. p> Шлях, давно і успішно випробуваний на насиченому західному ринку - збільшення продажів за рахунок проведення спеціальних маркетингових заходів щодо стимулювання збуту. На Заході проведення таких заходів практикується настільки широко, що іноді досягається зворотний ефект - надлишок інформації про спеціальні пропозиції дратує покупців. У Росії до останнього часу заходи щодо стимулювання продажів проводилися майже виключно компаніями-власниками брендів (виробниками і великими дистриб'юторами). p> Власник бренду розробляв план заходів, виділяючи необхідні ресурси з власного бюджету. Рітейлер при цьому відіграє пасивну роль - надає необхідну площу, розміщує POS-матеріали, виділяє співробітників і т.д. Досвід російських роздрібних підприємств (в першу чергу - торговельних мереж) по розробці власних програм стимулювання продажів показує, що такі програми часто виявляються недостатньо ефективними. <В
Рис. 9. Заходи щодо стимулювання попиту
Перше і найважливіше - при розробці заходи чітко визначити мета його проведення. Причому необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру - відсотках, рублях, кількості покупців і т.д. Виникає питання - як визначити мету, якщо немає історії проведення подібних заходів? Один з можливих варіантів - цілепокладання на основі розрахунку мінімального економічного ефекту. Для цього визначають витрати на проведення заходи, включаючи недоотриманий прибуток при зниженні цін (якщо таке планується) і розраховується рівень беззбитковості заходу - при якому зміні показників, на які впливає захід, прибуток залишиться незмінною. Хоча такий шлях має ряд недоліків (не враховується зовнішня Середа, тобто конкурентне оточення, збільшення/зниження продаж...
