br/>
Рис. 6.1. Етапи здійснення політики ціноутворення
Перший етап: постановка завдання ціноутворення
Як правило, політика ціноутворення компанії переслідує одну з п'яти основних завдань.
Виживання. Короткострокова завдання, яке ставиться в тих випадках, коли компанія стикається з проблемою перевиробництва, інтенсивної конкуренцією або зміною потреб замовників. До тих пір поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. p align="justify"> Максимізація поточного прибутку. Для максимізації прибутку компанії, використовуючи альтернативні ціни на товари, оцінюють попит і витрати і призначають ціну, що забезпечує високі рівні прибутку, грошових потоків або норми повернення інвестицій. Однак прагнення до сьогохвилинному фінансового успіху та ігнорування інших елементів комплексу маркетингу, реакції конкурентів і законодавчі обмеження рівня цін піддають ризику довгострокові перспективи компанії. p align="justify"> Максимізація частки ринку. Деякі компанії ставлять перед собою це завдання виходячи з передумови, що високий обсяг продажів призведе до зниження витрат на одиницю продукції і в перспективі - до довгострокового збільшення прибутку. Даний підхід отримав назву ціноутворення, орієнтованого на проникнення на ринок, і характеризується встановленням найнижчих цін; базується на ціновій чутливості ринку. Практика встановлення низьких цін застосовується, коли: ринок чутливий до рівня цін і, отже, низькі ціни стимулюють зростання частки ринку; витрати виробництва і розподілу товарів знижуються внаслідок придбання виробничого досвіду; встановлення низької ціни використовується як зброя конкурентної боротьби. p align="justify"> Політика В«зняття вершківВ». Багато компаній в прагненні до В«зняттю вершків з ринкуВ» встановлюють високу ціну на пропоновані товари. Застосування методу В«зняття вершківВ» передбачає виконання наступних умов: 1) високий рівень поточного попиту з боку значного числа покупців; 2) гарантують отримання прибутку досить низькі витрати виробництва на одиницю продукції при невеликих обсягах випуску; 3) висока початкова ціна відлякує від цього ринку конкурентів ; 4) висока ціна підтримує репутацію товарів компанії як продукції вищої якості.
Вихід у лідери виробників високоякісних товарів. При постановці цієї задачі компанія буде пропонувати високоякісну продукцію за найвищими цінами. Саме найвища якість та інноваційні властивості пропонованої продукції, забезпечують споживачам бажані вигоди, дозволяють компаніям встановлювати максимально високі ціни. p align="justify"> Другий етап: визначення попиту
Кожне значення ціни товару формує певний рівень попиту, і, отже, вони роблять різний вплив на маркетингові завдання компанії. Залежність між альтернативними рівнями цін і поточним попитом відбивається кривої попиту. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит. Однак крива попиту на престижні товари іноді має прямо протилежну динаміку, так як деякі покупці сприймають високі ціни як показник покращених властивостей і високої якості товару. Але, якщо ціна на такі товари встановлюється занадто високою, рівень попиту може знижуватися. p align="justify"> Крива попиту показує можливу кількість продажу на ринку товару при різних цінах, тобто відображає підсумкову реакцію безлічі окремих покупців, кожен із яких характеризується строго індивідуальною чутливістю до ціни. Отже, перший крок до визначення рівня попиту передбачає аналіз факторів, що впливають на чутливість споживача до ціни. Зменшення чутливості покупців до ціни має місце в тих випадках, коли:
Товар має яскраві відмітні особливості.
Споживачі недостатньо інформовані про наявність товарів-субститутів.
Відсутня можливість порівняння якості товарів-замінників.
Витрати на придбання даного товару складають незначну частину від загальних доходів споживача.
Мається ефект кінцевої вигоди в разі зменшення частки витрат споживача на купівлю товару в загальних витратах придбання продуктів.
Частина витрат на купівлю несе інша сторона.
Присутня можливість використання продукту спільно з наявними у споживача раніше придбаними товарами.
Ціни сприймаються як показник більш високої якості товару, його престижності або виняткових властивостей.
У споживачів відсутня можливість зберігання товару. p align="justify"> Методи оцінки кривих попиту
Для аналізу кривих попиту використовуються такі методи. Перший полягає в статичному аналізі діяли цін, досягнутих обсягів...
