дану фірму у фокусуванні, і переманять покупців, або з якихось інших причин (наприклад, зміняться смаки, відбудуться демографічні зміни) сегмент може скоротитися. Наведемо приклад конкурентних стратегій в автомобілебудуванні. Компанія Toyota відома в усьому світі низькою вартістю своїх автомобілів при збереженні певного, досить високого рівня їх якості. Це приклад стратегії лідерства за витратами. У свою чергу, General Motors, конкуруючи з Toyota в тих же сегментах ринку, зробила наголос на диференціацію свій продукції за різноманітністю забарвлень і наявності специфікацій. Так, у 1988 році на ринку Великобританії пропонувалося 105 автомобілів за ціною від ВЈ 4800 до 20500. p> Фірма Hyundai відома по всьому світу виробництвом малих автомобілів за низькою вартістю. Це приклад сфокусованого лідерства за низьким витратам. Стратегія БМВ і "Мерседеса" розрахована на виробництво високоякісних автомобілів для забезпеченої верстви населення. При цьому відмінність виду специфікацій дозволяє домогтися ексклюзивності продаваного автомобіля під конкретне замовлення покупця, а високий імідж фірм дозволяє займати стійку частку ринку. Це сфокусована диференціація. br/>
Низькі витрати
Тойота
Диференціація
Дженерал моторс
Фокусування витрат
Хундай
Фокусування диференціації
Мерседес
БМВ
Рис. 9. Модель конкурентних стратегій М. Портера щодо світової автоіндустрії (ситуація початку 90-х років)
Підводячи підсумки стратегіям по досягненню конкурентних переваг, необхідно відзначити, що практично всі фахівці зі стратегічного менеджменту заперечують проти одночасного застосування різних стратегій. Найбільша стратегічна помилка, як вважає М. Портер, полягає в бажанні гнатися за всіма зайцями, тобто використовувати всі конкурентні стратегії одночасно. Інакше кажучи, на думку М. Портера, компанія, яка не зробила вибір між стратегіями - бути їй лідером у області витрат або ж займатися диференціацією - ризикує застрягти на півдорозі. Звичайно, спільні елементи є. Це велика увага як до якості продукції, так і до контролю за витратами.
2.2 Стратегії поведінки в конкурентному середовищі
Аналіз конкурентного середовища, структури конкурентних сил, вивчення конкурентів, розуміння фірмою свого положення в конкурентному середовищі дозволяє розробити і відповідну стратегію поведінки в конкурентній боротьбі. Ф. Котлером і Р. Тернером виділяються чотири досить чітко визначених позиції, в яких можуть знаходитися фірми на поле конкуренції:
1) позиції лідера на ринку;
2) позиція кидає виклик ринковому оточенню;
3) позиція, наступного за лідером;
4) позиція знаючого своє місце на ринку.
Стратегія лідера ринку.
Фірма-лідер ринку товару займає лідируюче місце, причому це визнають і конкуренти. Для відстоювання своєї провідної позиції в розпорядженні фірми-лідера є цілий набір стратегічних альтернатив.
перше, він може дотримуватися стратегії інновації, що базується на провідних позиціях у створенні нових продуктів і систем їх доведення до клієнтів. По-друге, лідер може використовувати стратегію закріплення, що дозволяє зберігати конкурентну силу. При цій стратегії увага концентрується на підтримці прийнятних цін і на оновленні продукту за рахунок нових розмірів, форм і марок. По-третє, лідер може реалізовувати стратегію конфронтації, яка передбачає швидкі і спрямовані відповідні дії стосовно кидає виклик.
Стратегія, бросающего виклик ринковому оточенню
Мета даної стратегії - зайняти місце лідера. Фірма, що кидає виклик ринковому оточенню, повинна бути достатньо сильною, але не займає позиції лідера. Основна стратегічна мета зростання такого роду фірм - захоплення додаткових частин ринку за рахунок відвоювання їх у інших фірм. Можливі два вибору стратегій:
1) атака на лідера;
2) атака на більш слабкого і дрібного конкурента.
Так, наприклад, атаку на лідера фірма може починати тільки в тому випадку, якщо у неї є явні конкурентні переваги, а у лідера - недоліки, які фірма може використовувати в конкурентній боротьбі. Для проведення конкурентної боротьби при будь-якому з даних методів можуть бути використані наступні засоби:
• встановлення на продукцію цін, більш низьких порівняно з цінами на продукцію атакується;
• виведення на ринок нового продукту і створення нових потреб;
• поліпшення обслуговування клієнтів, в особливості системи транспортування і доставки товарів;
• поліпшення і розширення систем збуту і розподілу;
• поліпшення і посилення реклами і систем просування продукту.
Стратегія "наступного за лідером "
Наступний за лідером - це конкурент з невеликою часткою ринку, у сво...
