. Ця стратегія зосередила свою увагу вже не на конкурентах, а на клієнтах, і отримала назва стратегії диференціації товару.
Дана стратегія орієнтується на формування конкурентних переваг, якими є:
В· унікальність продукції, яка цінується покупцями;
В· максимальне різноманітність і високу якість продукції, що перевершують конкурентні;
В· високі, але розумні ціни;
В· наймання і тренінг персоналу, який працює з клієнтами більш ефективно, ніж персонал конкурентів;
В· створення більш вигідного іміджу підприємства, в тому числі бренду.
Оскільки диференційовані можуть бути, найчастіше, технічно складні товари, підприємства, використовують стратегію диференціації, повинні ретельно відстежувати зміни галузевих технологій, запитів споживачів, швидко здійснювати модернізацію, коригувати номенклатуру. Все це в окремих випадках дає можливість вести більш ефективну конкуренцію, ніж шляхом зниження цін.
Залежно від особливостей продукції підприємство може вибрати наступні кілька напрямів диференціації:
1) створення товару з такими характеристиками, які забезпечують економію у споживача за рахунок зниження витрат на матеріали, паливо, на ремонт і експлуатацію;
2) надання товару нових властивостей;
3) забезпечення різноманітності та високої якості послуг, супутніх продаваним товарах, по порівняно з конкурентами;
4) вдосконалення системи продажів.
Переваги стратегії диференціації полягають у наступному:
1) забезпечується зростання збуту продукції за рахунок завоювання нових ринків, а також за рахунок переваги в технології, якість і асортимент;
2) успішно проведена стратегія диференціації руйнує стратегію низьких цін у конкурентів;
3) прихильність покупців грає роль свого роду бар'єру для входу на даний ринок нових виробників і заміни даного продукту іншими подібними товарами.
Однак стратегія диференціації не є безризиковою стратегією. Недоліки даної стратегії:
1) якщо основа диференціації, може бути легко скопійована, інші фірми будуть сприйматися як пропонують той же самий товар або послугу. Тоді конкуренція в даній галузі, швидше за все, перетвориться на цінову;
2) фірми, що орієнтуються на широку диференціацію, можуть бути витіснені компаніями, чиї зусилля спрямовані тільки на один певний сегмент;
3) якщо стратегія грунтується на процесі постійного вдосконалення продукту, то фірма ризикує просто опинитися в невигідному становищі, оскільки буде нести максимальні витрати на дослідження і нові розробки, у той час як конкуренти будуть використовувати результати її діяльності в своїх інтересах;
4) якщо фірма буде ігнорувати витрати на диференціацію, то підвищення ціни не призведе до підвищенню прибутку. Тобто додавання відмінних рис доцільно тільки за рахунок розумних витрат. Недоцільним вважається домагатися унікальності всяку ціну.
Стратегія фокусування передбачає вибір вузького сегмента або групи сегментів в галузі і задоволення потреб цього сегмента з більшою ефективністю, ніж це можуть зробити конкуренти, що обслуговують більше широкий сегмент ринку. Мета - задовольнити потреби вибраного цільового сегмента краще, ніж конкуренти.
Конкурентні переваги досягаються за рахунок звуження сфери діяльності і концентрації на ній своєї діяльності, а також за рахунок комплексного обслуговування клієнтів. Така стратегія притаманна часто невеликим підприємства, у яких зростання обмежується недоліком ресурсів. Необхідними умовами стратегії фокусування є:
В· наявність відокремлених від інших (наприклад, територіально) групи осіб, що володіють специфічними потребами в певному товарі;
В· здатність охопити і якісно обслужити лише невеликий ринковий сегмент, непривабливий для конкурентів, але має високу прибутковість і потенціал зростання.
Стратегія фокусування може спиратися як диференціацію, так і на лідерство в мінімізації витрат, але тільки в рамках цільового сектора. У результаті стратегія фокусування може бути представлена ​​або стратегією сфокусованого лідерства за низьким витратам або стратегією сфокусоване диференціації. Фірма, сфокусована на собівартості, може перевершити фірми, що орієнтуються на широке коло споживачів, за рахунок своєї можливості усунути "надмірності", що не цінуються в даному сегменті. Причому широку (звичайну) диференціацію та сфокусовану диференціацію часто плутають. Різниця між ними полягає головним чином у тому, що компанія, яка робить ставку на широку диференціацію, засновує свою стратегію на широко шанованих відмінні властивості (наприклад, IBM в області виробництва комп'ютерів), в той час як сфокусований виробник розшукує сегмент зі специфічними потребами і задовольняє їх значно краще. Очевидною небезпекою стратегії фокусування є те, що цільовий сегмент може по небудь причин зникнути. Крім того, якщо ще якісь фірми набудуть цей сегмент, перевершивши...
