у виручці і прибутку.
Фірма не просто призначає ту чи іншу ціну, вона створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує розбіжності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподілі покупок за часом і інші фактори. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів.
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап висування на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Встановлення ціни на справжню новинку - фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію зняття вершків raquo ;, або стратегію міцного впровадження на ринок.
Стратегія зняття вершків - багато фірм, створивши захищені патентом новинки, що базуються на великих винаходи або результатах великомасштабних і тому дорогих НДДКР, коли витрати освоєння нового ринку (реклами й інших засобів просування виробів до споживачів) виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для виробництва нового продукту сировину, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості або коли занадто важким, виявляється, збут нових продуктів (у випадку якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової та роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбання товарів), спочатку встановлюють ними найвищі ціни, що тільки можливо запросити, щоб зняти вершки з ринку. При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, фірма знімає максимально можливі фінансові вершки з самих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткострокову прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.
Використання методу зняття вершків з ринку має сенс при наступних умовах:
) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;
) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;
) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;
) висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегія міцного впровадження на ринок - інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Прикладом такої стратегії може служити покупка великого заводу, встановлення на товар мінімально можливої ??ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва і в міру їх скорочення продовження поступового зниження ціни. З чисто фінансової точки зору становище підприємства, яке сповідує даний підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. Тому при використанні навмисно низьких цін керівництво підприємства повинно якомога точніше розрахувати можливі наслідки, але в будь-якому випадку ступінь ризику дуже великий, т. К. Конкуренти можуть швидко прореагувати на зменшення цін і істотно знизити ціни на свої вироби. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту підприємств, упроваджують на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, потрібно також враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути досить істотним (на 30-50%). І це навіть при значно більш високому рівні якості продукції, при наявності на конкретному ринку безлічі споживачів, готових заплатити вищу ціну за вироби поліпшеної якості або більш високого технічного рівня. При цьому не важливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе, але, загалом-то, давно сформувався ринок збуту або про просування на досить відомому ринку нового виробу. І в тому і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизно однакова - за рахунок помітно більш низьких цін впровадитися на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозуміти переваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатню частку ринку й обсяг продажів. Тільки коли продукція визнана на ринку і почалася її реклама серед споживачів за принципом з вуст у вуста raquo ;, фірма може переглядати як свої виробничі програми, так і ціни на вироби у бік їх збільшення. ціноутворення попит маркетинг товар
Ст...
