суватися при ознайомленні цільової аудиторії з особливостями конкретних туристських послуг. Крім того, надання інформації про продукт може носити роз'яснювальний характер і висуватися в якості мети реклами при ознайомленні ринку з продуктами-новинками або з новими рисами пропонованих послуг.
Рекламні заходи, спрямовані на коригування уявлень про діяльність фірми, призначені для виправлення сформованої думки про туристської організації та пропонованих нею продуктах. Досягнення подібної мети, як правило, істотно полегшується, коли склалися спотворені уявлення не мають під собою реальної основи. В іншому випадку від фірми потрібні попередні зусилля по усуненню недоліків.
У разі необхідності переламати негативний погляд і сформувати у цільової аудиторії краще ставлення до пропонованих фірмою послуг перед рекламою висувається мета зміни ставлення до продукту.
Реклама, спрямована на спонукання придбання продукту, найчастіше застосовується по відношенню до нових послуг. Однак її використовують і при впровадженні туристської фірми на нові ринки. Основний акцент в подібній рекламі робиться на вигодах, які отримає клієнт від споживання продукту. Для цього пропонуються заходи щодо стимулювання збуту. Якщо запропонований на ринку туристський продукт реалізується не повністю, реклама покликана сприяти збільшенню продажів. Це звичайно досягається посиленням рекламного впливу на цільову аудиторію.
Цель реклами, що складається у протидії конкуренції, може бути досягнута за рахунок виділення в рекламі переваг пропонованого туристичного продукту, особливого творчого задуму рекламного звернення, а також шляхом збільшення охоплення, частоти і сили впливу реклами.
Реклама, яка має на меті підтвердження іміджу, носить підкріплювальний характер і спрямована на збільшення впевненості клієнтів у правильності вибору туристської фірми та її продуктів.
Для регулярного нагадування клієнтам про те, що окремі фірми пропонують певні туристські послуги, використовується реклама, спрямована на підтримку обізнаності та попиту. Крім того, така реклама сприяє зміцненню позицій фірми на ринку. З плином часу первісний рівень попиту, навіть по найпопулярнішим турам, починає знижуватися. У цьому випадку реклама повинна не тільки підтримувати інтерес клієнтів за оголошеними турам, а й забезпечувати зростання попиту на них.
Два основних питання щодо цілепокладання в рекламному процесі потребують особливої ??уваги.
По-перше, цілі реклами в туристській індустрії формулюються на якісному рівні і звичайно не робляться зусилля по їх квантифікації. За підсумками організованою автором експертизи 90% цілей реклами в туризмі не виражені кількісно. Це веде в свою чергу до деякої розпливчастості рекламного звернення і знижує ступінь керованості рекламної кампанії. По-друге, ієрархії побудови цілей рекламної кампанії на практиці (за даними експертизи) не спостерігається. Однак взаємозв'язком цілей реклами не слід нехтувати. Цей взаємозв'язок повинна простежуватися як при зіставленні цілей рекламодавця, так і при звіряння їх із цілями посередників рекламної кампанії та цільової аудиторії.
Таким чином, в подальших дослідженнях реклами в туризмі, на наш погляд, необхідно орієнтуватися з методологічної точки зору на три підходи: комунікативний (подання реклами як процесу комунікації), функціональний (виділення функцій реклами), ієрархічний ( встановлення ієрархій функцій, і як наслідок цілей реклами).
Для рекламодавця - туристської фірми найбільш важливою бачиться економічна функція і функція управління попитом. При високій увазі до економічної функції фірма-посередник рекламної комунікації зверне увагу на естетику і комунікативність реклами. Для споживача туристських послуг важливою бачиться соціально-інформаційна функція.
1.2 Роль реклами у формуванні та розвитку туристських послуг
Рекламна діяльність в туризмі націлена на різні ринки і активну роботу з посередниками - виробниками туристської послуги, як наслідок - комерційна спроможність туристської організації багато в чому обумовлюється обсягом і якістю її рекламної діяльності. Вважаємо, що основні напрями рекламно-інформаційної діяльності туристської фірми можна представити у вигляді чотирьох блоків (табл. 3).
Таблиця 3 - Основні напрямки рекламно-інформаційної діяльності туристських організацій
№Основние направленіяХарактерістіка1.Реклама туристських районовПродвіженіе країн, регіонів, центрів, що представляють туристський інтерес2.Реклама, спрямована на постачальників туристських услугІнформація про туристської фірмі, призначена для ознайомлення партнерів з її діяльністю і наданими услугамі3.Реклама для роб...
