досвід взаємодії з фірмою.
Тільки ті споживачі, які позитивно мають відношення до товару, розуміють його вигоди і постійно купують товар, зможуть вважатися по-справжньому лояльними до нього.
У випадку прояву тільки поведінкової складової прихильності споживач постійно набуває певний продукт, але не відчуває до нього прихильності. При першій можливості він може переключитися на споживання іншого продукту. Часто споживачі здійснюють придбання в супер-маркетах, які розташовуються близько до будинку, офісу, знаходиться на щоденному маршруті.
Емоційна прихильність акцентує увагу на таких моментах, як суб'єктивні думки споживачів та їх оцінки, які включають в себе досить широкий спектр почуттів по відношенню до марки, таких як задоволеність, зацікавленість, відмінне ставлення, почуття гордості, дружба , довіра. У такій ситуації споживач глибоко залучений в покупку товару. Найбільш лояльними визнаються саме ті покупці, які прихильні фірмі в силу емоційного фактора. В силу емоційної відданості покупці зможуть купувати товар навіть у тому випадку, якщо такий товар не зовсім утілітарен.
Девід Статтей зазначає у своїй роботі, що найбільш важливими для споживача залишаються саме психологічні відносини, які складаються у нього з продуктом (тобто, лежать в основі прихильності бренду) .
Емоційний зв'язок споживача з торговою маркою якої фірмою вважається ключовим моментом прихильності, при цьому емоційне заохочення не виключає застосування фінансових механізмів, стимулюючих прихильність.
Всіх споживачів ми можемо розділити на наступні групи:
· Чи не покупці - Це ті, хто купує бренди конкурентів або не вважається споживачем певної товарної категорії.
· перемикається на ціни - це ті, хто чутливий до вартість. Для такої групи осіб немає необхідності створювати програм прихильності.
· Пасивні прихильники - це ті, хто набуває в цілому за звичкою, ніж по усвідомленої причини. Споживач набуває марку, але при цьому не відчуває ні задоволення, ні емоційної прихильності до неї. Дана група споживачів купує марку у зв'язку з сезонними або накопичувальними знижками або ж у зв'язку з тимчасовою недоступністю марки, яка йому більше подобається. При першому зручному випадку подібний споживач відразу ж перестане користуватися таким товаром або послугою і перейде на інший, до якого він відчуває почуття прихильності.
· Сидячі біля огорожі - Це ті, хто не має виражених перевагу при виборі двох чи більшої кількості брендів.
· Беззаперечні прихильники. В даному випадку споживач задоволений маркою і постійно набуває її. Він найменш чутливий до дій конкурентів.
Важливо розрізняти вірність замовника і інерцію, відсутність конкуренції та інші фактори, при яких споживач змушений вдаватися до послуг фірми.
Вищим проявом прихильності вважається ситуація, коли клієнт починає рекомендувати компанію, продукт або послугу своїм друзям або знайомим. Такого замовника часто називають адвокатом або партнером фірми. Як показує досвід, реклама з вуст у вуста вважається більш сильною і переконливою. Зробити замовника своїм адвокатом вважається досить важким завданням, але в результаті фірми отримують економічні та рекламні вигоди. Але перш ніж споживач досягне такого рівня прихильності, він повинен піднятися по сходах купівельної поведінки.
Наприкінці XX століття споживачам пропонувалося обмежене число товарів і послуг. Деякі товари вироблялися і продавалися локально. Продавці знали своїх замовників особисто. До тих пір, поки сучасний маркетинг був у дитячому стані, вони інтуїтивно використовували те, що надалі отримало назву 4 Р s маркетингу: продукт, вартість, місце і просування. Завдяки особистим хорошим взаєминам торговцям вдавалося домогтися прихильності покупців. Якщо у замовника виникали питання з товаром або послугою торговець міг відразу ж виправити ситуацію. Продавець завжди мав можливість обговорити віч на віч свої ідеї, що стосуються продукту або послуги.
На початку XXI століття ситуація на ринку змінилася. Великі фірми займають різні частки ринку в різних областях, але жодна з них не знає особисто своїх покупців. Вони пропонують масу разнообразлічних товарів і послуг, які кілька десятиліть тому ніхто і уявити собі не міг. Досвідчений брендинг, промоушен, реклама та інноваційні товари надали споживачам широкий вибір товарів і виробників. Супер-маркети тепер працюють 24 години на добу 7 днів на тиждень, банки відкриті і у вихідні, а Internet пропонує свої послуги цілодобово. І деякі з учасників ринку пропонують покупцям стати учасниками їхніх програм прихильності.
На перших погляд, нескінченний вибір...
