товар протягом тривалого часу.
Аналіз різних джерел показує, що до самого поняття лояльність існує кілька підходів. Термін лояльність бере свій початок від англійського слова loyal - Вірний, відданий. У словнику прихильність визначається як вірність чинним законам, постановам органів влади (як правило, тільки формальна, зовнішня), і коректне, доброзичливе ставлення до кого-небудь або чого-небудь" .
У деяких наукових роботах автори використовують замість терміна лояльність слово відданість raquo ;, що в принципі вважається синонімом цього поняття.
У сучасній маркетинговій літературі ми можемо зустріти досить багато визначень, що відносяться до терміну лояльність .
У. Уеллс вважає, що прихильність по відношенню до торгової марки - це коли товар привабливий споживачам в рівня, задоволеною для вчинення повторної придбання .
Дж. Росситер і Л. Персі визначають прихильність як постійне (повторюване) придбання продукту такої марки, засноване на тривалому з нею знайомстві і сприятливому до неї відношенні .
Інші автори визначають прихильність такими двома ознаками як стан розуму, набір взаємин, уявлень і бажань і поведінковий настрій raquo ;. Перший склад ознак ми можемо назвати емоційної складової, відданістю, а другий - раціональною. У першому випадку споживач завдяки емоційної прихильності набуває товар навіть у тому випадку, коли товар не в повній мірі відповідає об'єктивним критеріям їх корисності raquo ;. Крім цього, споживач може бути відданий одночасно кільком конкуруючим між собою компаніям.
А.Д. Аакер визначає лояльність як міру прихильності споживача бренду raquo ;. Відповідно до його думкою, прихильність показує, яка рівень ймовірності перемикання споживача на інший бренд, особливо, коли він зазнає змін за ціновими або будь-яким іншим показникам. При зростанні прихильності знижується схильність споживачів до сприйняття дій конкурентів.
Г. Фоксол говорять про лояльне поведінці як про перевазі однієї марки при кожній покупці продукту raquo ;. Вони відзначають, що споживач стоїть моделі повторного придбання, оскільки саме така торгова марка досить добре задовольняє його потреби, або оскільки у нього формується особиста прихильність до марки raquo ;. Крім цього, дана марка надає всі шукані вигоди, відповідає стилю життя споживача або ж її характер (образ) зіставимо з характером споживача .
В іншому виданні відзначають наявність тісного зв'язку між звичками і прихильністю торговій марці. Прихильність в даному випадку визначається як сприятливе ставлення споживача до товару і придбання ним товару однієї і тієї ж марки протягом тривалого періоду часу raquo ;. Споживач знижує рівень ризику і економить час, постійно купуючи один і той же товар.
Істотний внесок у вивчення ефекту прихильності вніс і Фредерік Рейчхельд, який вважається президентом міжнародної консалтингової фірми Baind and Company). Він зібрав матеріал по проведенню маркетингових досліджень, здійснюваних різними фірмами на предмет встановлення рівня задоволеності споживачів. Також їм була написана робота Ефект прихильності: прихована рушійна сила зростання прибутковості і довгострокових цінностей .
Рейчхельд визначав прихильність як відданість своєму джерелу цінності. Лояльний покупець не міняє джерело цінностей, тобто з разу в раз купує товар або послугу, і рекомендує його своєму оточенню.
Лояльність бренду формується під впливом позитивного попереднього досвіду. В основі прихильності лежить задоволеність споживача якістю товару і послуг. Спираючись на результати споживання, споживач приймає рішення про покупку в майбутньому. Але задоволеність споживача якістю товару і послуг не вважається єдиним фактором. Згідно з дослідженнями, 65-85% споживачів, що пішли до конкурентів, були задоволені роботою фірми.
Така наука як психологія дає своє визначення прихильності. Лояльність - це установка, тобто - стійка, що зберігається протягом тривалого часу, придбана схильність реагувати на певні явища певним чином raquo ;. Поняття установки включає когнітивний (переконання), афективний (почуття) і конатівний (дія) моменти.
Прихильність висловлює пріоритет деякого продукту або бренду щодо інших і включає в себе три рівні:
. Емоційний рівень. Для прихильності до товару/фірми важливо позитивне ставлення до нього.
. Раціональний рівень. Споживач повинен розуміти вигоди від купованого продукту. Вигоди можуть бути функціональними або нефункціональними, справжніми або вигаданими.
. Поведінковий рівень. У споживача повинен бути досвід придбання та/або споживання товару або...
