товарів і послуг, продавців, збільшені години роботи, зручність придбання та програми заохочення покупців мають зробити їх більш лояльними, ніж раніше. Але результат виявився іншим. Високий рівень конкуренції, агресивне ціноутворення, великий вибір товарів і суперечливий сервіс призвели до зниження прихильності у покупців. Постійні рекламні акції і оголошення тільки погіршують цю ситуації. Все це призвело до того, що влада у взаєминах компанія - клієнт опинилася в руках покупця.
Для того, щоб змінити цю ситуацію деякі фірми або вже впровадили або розглядають можливість впровадження програм заохочення покупців.
Концепції від орієнтації на товар доросли до орієнтації на споживача. У ситуації, коли продукти все більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, маркетинг ставати все більш індивідуалізованим. Залучити нових покупців стає все складніше. Саме тому масовий маркетинг (концепція, орієнтована на нарощування частки ринку) поступово змінюється маркетингом прихильності, що робить ключовий акцент на утриманні покупців і зростанні обсягу продажів за рахунок зростання виручки від одного споживача.
Кожен контакт повинен працювати на залучення покупця. Клієнт хоче, щоб його обслужили з однаковою якістю незалежно від каналу взаємодії. Інформація, що доставляється клієнту за його запитом, повинна бути точною, повною і по таким чином. Не повинно бути різних відповідей на одні й ті ж питання від різних представників фірми.
Еволюція технологій змінює підхід до комунікації:
· Знання і розуміння покупців і потенційних покупців вважається життєво важливим для бізнесу;
· Взаємовідносини і прихильність стають новими цілями;
· Оцінка повернення інвестицій вважається вирішальним фактором успіху;
· Інтеграція ставати обов'язкової
Управління відносинами з покупцями або Customer relations management (CRM) - це нова стратегія організації бізнесу, в якій відношення з клієнтом перетворюється на центр діяльності підприємства, оскільки саме покупці складають його ключовий актив. Одна з ключових функцій маркетингу орієнтованого на споживача вважається встановлення міцних стійких дружніх відносин споживача і марки. Маркетинг взаємодії підвищує значущість особи, особистих контактів у системі результативних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал фірми, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, а й працівників інших служб фірми, включаючи менеджерів верхньої ланки.
Головною метою клієнтоорієнтований маркетинг ставить прихильність споживача, тобто бажання споживача зробити подібну покупку повторно у того ж продавця. Програми побудови довгострокових відносин стали невід'ємною складовою структури CRM.
Так, маркетингові концепції багато в чому лягли в основу появи програм, які в свою чергу увійшли в дані концепції.
Крім цього все частіше в зарубіжній літературі говорять про те, що програми CRM перестають працювати, що відносини між фірмами та споживачами повинні переходити на новий рівень. Фредерік Ньюела рекомендує переходити від" управління відносинами з покупцями (CRM) до замовників, керуючим відносинами (CMR)
Одним з перспективних напрямків розвитку ринкової теорії управління представляється концепція маркетингу партнерських відносин (relationship marketing), який трактується як безперервний процес визначення та створення нових цінностей паралельно з індивідуальними покупцями, а потім спільного отримання і розподілу вигоди від такої діяльності між учасниками взаємодії. У маркетингу партнерських відносин (МПО) йдеться про тісні зв'язки зі споживачами, про визнання ключової ролі індивідуальних покупців не тільки в ролі покупців, а й у визначенні цінності, яку вони бажають отримати, у створенні фірмою нової цінності. Покупець допомагає фірми отримати дохід, пов'язаний з реалізацією споживчих цінностей, перетворюється тим найбільш в її союзника в маркетингових війнах.
Маркетинг партнерських відносин цінує лояльних покупців вище тих, хто змінює виробників і продавців від придбання до покупки. Він пропонує можливість для фірми і маркетологів зруйнувати існуючі рамки і зробити так, щоб присутність фірми в свідомості і гаманцях покупців було безперервно. Так маркетинг партнерських відносин сприяє успіху фірми в конкуренції і передбачає активну участь маркетологів у сфері стратегічного управління, орієнтованого на довгострокове стійке зростання фірми і її вартості. Невід'ємним компонентом маркетинг партнерських відносин виступає забезпечення прихильності покупців.
Фактори, що забезпечують економічний еф...
