вказано до дванадцяти різних елементів (12P). Деякі включають в додачу до всіх чотирьох елементам ще й Package - упаковку, деякі Profit - прибуток.
маркетинг збут фінансовий
1.2 Особливості маркетингової діяльності на ринку послуг
Відмінні характеристики послуг, а також особливості ринку послуг визначають специфіку маркетингу послуг.
Під маркетингом послуг розуміють керований соціальний процес, за допомогою якого індивіди і групи людей набувають те, чого вони потребують, обмінюючись з іншими створеними продуктами і цінностями.
Цей процес включає розробку, просування і реалізацію послуг і орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів. Маркетингу послуг притаманні і всі основні функції маркетингу: аналітична, планування, виробничо-збутова і контролю. Проте кожна з перерахованих функцій має свої особливості.
Перша функція маркетингу послуг - аналітична.
При реалізації аналітичної функції великого значення набуває питання, пов'язане зі сприйняттям клієнтами якості послуги.
Оскільки послуги важко стандартизувати і оцінити до їх споживання, а деякі з них неможливо оцінити навіть після їх споживання (наприклад, ряд медичних операцій), при виборі послуги клієнти руководс?? вуют психологічними мотивами і деякими об'єктивними критеріями. При цьому споживачі беруть до уваги наявність інформації, «відчутні» якості послуг, що відчувається ризик, довіра марці, наявність альтернативних послуг.
) Наявність інформації. Споживачі отримують інформацію з особистих джерел: від друзів, знайомих, колег по роботі (так звана реклама «з вуст у вуста»), а також із засобів масової інформації, рекламних повідомлень на вулицях і транспорті тощо При цьому завдання маркетингу - скорочення частки традиційної реклами на користь реклами, в якій носієм є людина, шановний потенційними споживачами, або просто рядовий споживач, які висловлюють свою думку про послугу.
) «Відчутні» якості послуг. При оцінці якості послуг існує мало таких звичних і очевидних критеріїв якості, як стиль, колір, розмір. При виборі послуг оцінити якість можна тільки за ціною і обладнанню, яке є в наявності на «фабриці послуг», а також рівню його використання. Наприклад, при оцінці якості консультаційних послуг велике значення має те, як виглядає і обладнаний офіс фірми, якими комп'ютерами користуються співробітники, і яке враження справляє персонал.
), що відчувається, ризик. Фахівці вважають, що рівень ощущаемого ризику при купівлі послуги вище, ніж при покупці матеріального товару. Це пояснюється самою природою послуги (невідчутність, невіддільність, мінливість, неможливість зберігання), складністю її оцінки, а також тим, що історичні послуги не супроводжувалися наданням будь-яких гарантій. Споживач може повернути бракований матеріальний товар, але не може повернути погано виконану послугу. Заходи, спрямовані на захист прав споживачів послуг, що розробляються останнім часом, спрямовані на визначення грошового еквівалента тій шкоді, який завдала клієнту невдала послуга.
Менеджерам з маркетингу слід взяти до уваги, що знизити рівень ощущаемого ризику при споживанні послуги можна шляхом надання гарантій отримання бажаного результату або максимально стандартизуючи надані послуги.
) Довіра марці. Вибираючи ту чи іншу послугу, споживач бере до уваги і те, наскільки йому відома фірма (або чоловік), що надає послугу, і наскільки він їй довіряє.
Ступінь переваги покупцем тієї або іншої марки продукції залежить від декількох факторів; чи легко змінити випробувану марку; наявності замінників; ощущаемого ризику та рівня задоволеності результатами останнього споживання вже випробуваною марки.
Прихильність споживачів послуг вже випробуваною ними марці ускладнює можливості залучення клієнтів конкуруючих фірм, однак у цьому випадку менеджери можуть використовувати стратегію, орієнтовану на використання переваг своєї фірми в порівнянні з конкурентами.
) Наявність альтернативних послуг при покупці послуги помітно вже в порівнянні з набором альтернативних товарів, це пояснюється рядом причин:
при купівлі товарів покупець заходить в магазин, де на полиці сусідять товари-конкуренти, тоді як при покупці послуг в одному місці продажу пропонуються, як правило, послуги тільки однієї фірми;
може виявитися, що в певному географічному районі дані послуги надає лише одна фірма;
при пошуку об'єктивної інформації про альтернативні послугах покупець послуги відчуває певні труднощі.
Стикаючись з труднощами пошуку альтернативних варіантів і труднощами оцінки як...
