ості таких послуг (вони можуть бути оцінені тільки після споживання послуги), потенційні клієнти можуть віддати перевагу вибір першого відповідного варіанту.
Таким чином, при розробці та здійсненні маркетингових програм, орієнтованих на розширення обсягу наданих послуг, менеджерам з маркетингу слід враховувати особливості сприйняття послуг вже існуючими та потенційними клієнтами фірми, а також фактори, що впливають на вибір послуг, оцінку їх якості та мотивацію повторних покупок послуг даної компанії.
Друга функція - планування.
При реалізації функції планування слід звернути увагу на збільшення числа складових комплексу маркетингу для фірм, що працюють у сфері послуг.
) Товарна політика.
Так, при розробці товарної політики необхідно враховувати, що споживачі самі беруть участь у процесі надання послуги. Крім того, професіоналізм співробітників фірми розглядається як складова частина продукції, так як від їх кваліфікації залежить в кінцевому підсумку, чи будуть послуги даної компанії досить якісними, щоб вона могла успішно конкурувати на ринку.
Основне місце в товарній політиці фірм, що надають послуги, займають плани:
по підвищенню конкурентоспроможності послуги та управління її якістю;
формуванню асортименту послуг та керування ним;
раціональному продовженню життєвого циклу послуг;
інноваційній політиці.
Розглядаючи послугу в якості товару, маркетологи розробили теорію, що отримала назву модель пакету послуг. Відповідно до цієї теорією продукт сфери послуг описується як пакет або набір різних послуг, які разом і формують сукупний продукт, що включає в себе:
основну послугу;
допоміжні послуги;
підтримуючі послуги.
Основна - це та послуга, заради якої фірма виходить на ринок.
Допоміжні послуги сприяють споживанню основний, а головне завдання підтримуючих послуг полягає в тому, щоб зробити основну більш привабливою, підвищити її вартість, виділити в порівнянні з послугами конкурентів. Існує різниця між підтримують і допоміжними послугами. Від допоміжних не можна відмовитися, оскільки в цьому випадку весь пакет припинить своє існування, а підтримують не є необхідними, але їх використання може стати передумовою для формування конкурентної переваги.
При розробці товарної політики велика увага приділяється підвищенню конкурентоспроможності послуги і управління її якістю.
Під конкурентоспроможністю послуги розуміється набір споживчих і вартісних характеристик послуги, які визначають її успіх на ринку, тобто перевага саме цієї послуги перед іншими в умовах посилення конкуренції. На конкурентоспроможність впливає безліч факторів, один з яких - якість послуги, що включає в себе поняття технічного та функціонального якості і залежне від іміджу фірми.
Якість послуги - це міра того, наскільки добре рівень надаваних послуг відповідає очікуванням клієнта.
Підвищити якість послуг можна шляхом розробки і ретельного дотримання стандарту обслуговування - комплексу обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх проведених операцій.
Важливим напрямком товарної політики є формування і управління асортиментом надаваних послуг. Формування асортименту передбачає вирішення питань, пов'язаних з розробкою оптимального пакету послуг, а також з визначенням необхідності створення нових послуг, зміною вже існуючих, припиненням надання нерентабельних видів послуг. При цьому необхідно враховувати фазу життєвого циклу, на якій знаходиться та чи інша послуга.
) Цінова політика - важлива складова комплексу маркетингу. Розробляючи цінову політику, важливо не тільки визначити рівень цін, а й сформулювати стратегію фірми щодо ціни як в комплексі по всьому асортименту пропонованих послуг, так і по кожному окремому їх виду. Невловимий характер послуг утрудняє процес ціноутворення, тому розроблено ряд рекомендацій для визначення цін на послуги. При прийнятті рішень, що стосуються цінової політики, пропонується враховувати три елементи:
основу послуги;
ступінь індивідуалізації послуги;
процес оцінки клієнтом якості послуги.
) При розробці збутової політики необхідно враховувати, що проблеми збуту послуг дуже специфічні і для їх вирішення не завжди можна з успіхом використовувати підходи, що застосовуються при реалізації матеріальних товарів. Зокрема, всі виробники стикаються з необхідністю забезпечення дос...
